Biographie économique de Sergey Sarkisov. Développement du couple. Pourquoi les fondateurs d'Econika n'ont pas peur de la cannibalisation des marques. La marque espagnole Flossy a présenté ses slip-ons dans l'espace

La société Econika est présente sur le marché depuis 26 ans. Selon vous, quelle a été la situation la plus difficile pendant cette période et comment y avez-vous fait face ?

Nous avons traversé trois crises économiques et nous avons développé une inoculation interne. Pour nous, une crise est une sorte de défi, une période d'opportunités et de percées supplémentaires, car pendant que le marché est occupé par le traitement, vous pouvez commencer à vous mettre à jour.

Le coup le plus dur, à mon avis, a été la crise de 1998. Il était très difficile de survivre avec une valeur du rouble quadruplée. Mais même alors, il était clair que si vous êtes ouvert au marché, surveillez son état et la réaction du consommateur, établissez un dialogue avec vos fournisseurs, vous ne serez pas perdu.

Ensuite, vous ne pourriez pas augmenter les prix avec la baisse du taux de change, mais vous pourriez venir discuter avec les fournisseurs, convenir de conditions changeantes, de remises supplémentaires, de prolongation du délai de remboursement des créances.

Vous n’avez pas besoin de fuir les problèmes, vous devez vous y plonger et chercher des moyens de les résoudre. Et si vous faites cela, vous trouverez tôt ou tard la bonne solution.

Pourquoi pensez-vous que le commerce de détail continue de perdre des clients aujourd’hui ?

Il existe aujourd’hui une idée fausse grave selon laquelle tous les changements dans la consommation sont dus uniquement à des phénomènes de crise et à une diminution du pouvoir d’achat. En fait, cette époque est déjà révolue. Les consommateurs se sont adaptés à la nouvelle réalité et aux nouveaux prix. C’est pourquoi il n’est pas tout à fait exact de dire que nous perdons quelqu’un à cause d’une diminution du pouvoir d’achat.

Qu’est-ce qui influence réellement la consommation ? Par exemple, la croissance des ventes en ligne, dont la part augmente de plusieurs dizaines de pour cent d'année en année. Il y a aussi le commerce transfrontalier, car la majeure partie de l’argent est déjà laissée par les consommateurs en dehors de la Russie. AliExpress est en concurrence avec le marché national des produits à bas prix. Tout produit commandé par un consommateur sur ce site est importé en Russie sans payer de droits de douane ni de TVA. Et les acteurs nationaux vendent leurs produits après avoir payé leurs impôts.

Les ventes ne diminuent pas uniquement en raison de l’évolution des opportunités économiques pour les consommateurs. Leur mentalité change. Une approche plus rationnelle des achats, une vision différente de la répartition des fonds propres. Tout doit être analysé. Si nous nous concentrons sur une seule raison, nous ne préparons pas l’entreprise aux changements qui surviennent dans la vie réelle.

En 2011, votre chaîne abandonne complètement les chaussures pour hommes. Pourquoi avez-vous décidé de faire cela ?

Cette décision n'a pas été prise immédiatement. À cette époque, tous les acteurs du marché se trouvaient à peu près dans les mêmes conditions. Ceux qui étaient dans la même catégorie de prix que nous proposaient des produits stylistiquement similaires. Nous avons alors pensé qu’en abandonnant les chaussures pour hommes, nous gagnerions stratégiquement.

Sur le marché, au fil du temps, il y a généralement une spécialisation et une concentration sur le produit que l'entreprise fait mieux que les autres. Distribuer un produit trop largement devient une position perdante, surtout en cas de forte concurrence.

Nous avons réalisé que si nous nous concentrons sur ce que nous faisons déjà mieux, nous ne gaspillerons pas d'énergie dans d'autres directions et obtiendrons l'effet de la concentration. Si nous disons haut et fort au public que nous sommes en train de devenir un réseau spécialisé dans les chaussures féminines, nous nous rappellerons une fois de plus notre identité et obtiendrons un effet de repositionnement.

Quels facteurs déterminent la concurrence sur le marché aujourd’hui ?

De nos jours, pour la plupart des entreprises, lors de la création d'un produit, un certain facteur d'hygiène est apparu : vous ne pouvez pas fabriquer un mauvais produit, car vous perdrez immédiatement face à vos concurrents. De plus, il est désormais important non seulement de saisir la tendance à temps, mais également de comprendre comment le faire. Et souvent, ce « comment » est plus difficile à mettre en œuvre que de simplement proposer une nouvelle solution au marché. À mon avis, il s'agit d'un nouveau type de concurrence, car de nombreuses entreprises souhaitent offrir quelque chose au consommateur, mais désormais le facteur « comment » devient plus important que le facteur « quoi ». Une entreprise plus performante différera d’une autre, moins performante, par ses connaissances internes, ses processus internes et l’environnement dans lequel les décisions sont prises.

Dans quelle mesure les marques existantes sont-elles susceptibles de copier des idées ?

Peu de gens copient directement l’idée et les produits ; la part de ces acteurs est minime. Au fond, les entreprises copient des modus operandi et des idées qui fonctionnent bien. Par exemple, il y a eu des collaborations sur le marché avant nous, mais nous avons été les premiers à collaborer avec des designers russes : cette histoire est non seulement devenue notre particularité sur le marché, mais d'autres y ont également prêté attention. Nous avons commencé à utiliser notre « russicité » en écrivant la marque Econika comme une force, en poursuivant l'histoire en collaborant avec des designers russes.

En 2016, votre chaîne monomarque de magasins de chaussures, Portal, a été lancée. En quoi est-ce différent d’Econika ? Ces réseaux pourraient-ils devenir concurrents les uns pour les autres à l’avenir ?

Si « Econika » est féminité et élégance, alors Portal est jeunesse et mode. Notre idée principale était que la principale différence entre ces marques est stylistique. Ils seront vendus sur le marché en fonction du style des collections.

Je ne peux pas dire que nous ayons désormais complètement décidé de l’audience de Portal. Ce réseau étant encore jeune, des changements dans différentes directions sont possibles. C'est parti d'une startup interne dont nous souhaitions tester le marché à une époque où celui-ci commençait à se rétrécir pour tous les acteurs. Les nouvelles solutions adaptées à Portal ne conviennent pas toujours à Econika, car son public cible est déjà bien établi.

Pourquoi avez-vous décidé de lancer une deuxième chaîne et de ne pas, par exemple, élargir la gamme Econika ?

Nous avons toujours pensé que la gamme de produits Econika était déjà trop large. Il ne faut pas l'élargir, mais le réduire. Si la collection du réseau comptait autrefois jusqu’à 800 modèles, ce chiffre est aujourd’hui d’environ 500.

Cela a été fait pour atteindre deux objectifs. D'une part, nous élargissions la zone de l'assortiment qui l'accompagnait et nous avions besoin d'un endroit pour l'exposer. En revanche, nous avons compris que 800 modèles sur 120 mètres carrés, c'est beaucoup. Par conséquent, un élargissement supplémentaire de l’assortiment ne conduirait ni à une concentration ni à une présentation plus réussie.

En parlant de ventes, comment gérer les soldes invendus ?

Tous les détaillants fonctionnent avec des soldes non comptables qui restent de la collection saisonnière, et personne n'a encore réussi à vendre à zéro d'ici la fin de la saison. Ou bien cela se fait au prix de lourdes pertes. Plus grand que ce que l’économie commerciale peut se permettre.

À mon avis, vous devez agir comme suit. Analyser la capacité de chaque point de vente. Sur la base de l'analyse, déterminez le volume des achats pour le point. Ensuite, vous devez identifier des normes cibles pour les résidus de produits. Ceci est fait pour que l'année prochaine, le reste ne soit pas vendu sur le réseau principal, mais puisse être vendu via d'autres canaux de distribution. Il existe trois canaux de distribution : ce sont nos propres stocks ou points de vente, un canal Internet distinct de l'essentiel de la collection, ou des canaux totalement étrangers, par exemple des réseaux comme « Famille ».

Econika possède à la fois des magasins de stock et des points de vente. Nous ne donnons pas nos produits aux chaînes d'autres personnes : le volume ne nous permet pas de le faire si nous avons notre propre chaîne. Une boutique en ligne est l'une des options de vente des restes, mais même là, la période pendant laquelle nous vendons les collections passées est limitée : l'assortiment ne peut pas dépasser deux saisons, c'est-à-dire que les chaussures de la troisième année sont exportées, y compris de la boutique en ligne.

Quel est le secret d’une entreprise destinée à un public féminin, avec un homme aux commandes ?

En général, le secret le plus important d'une entreprise, quel que soit le responsable, est de savoir si vous écoutez vos principaux consommateurs. Si vous écoutez votre public, recevez régulièrement des commentaires des clients, construisez tous les processus, du marketing aux ventes, alors tôt ou tard, vous proposerez un produit plus adapté à votre public cible.

Il est dangereux et erroné de fonder une entreprise sur ses propres préférences, car si le responsable d'une grande structure de réseau se base sur ses préférences sans ressentir ce dont le public cible a réellement besoin, alors c'est une voie directe vers l'échec.

Que vous a apporté votre participation à l’émission de téléréalité « Now I’m a Boss » ? Votre entreprise" ?

Premièrement, la participation au projet m'a mobilisée. J'ai jeté un regard neuf sur tous les processus au sein de notre entreprise. Deuxièmement, c’était inspirant. Pour de nouvelles idées et une envie d'aider en conseillant et en encadrant de jeunes entrepreneurs qui font leurs premiers pas dans leur entreprise et qui montent sur le même râteau que nous avons fait autrefois. Et, probablement, nous avons gagné en courage et en confiance dans le fait que notre équipe peut gérer n'importe quelle tâche.

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« Nous ne voulons aller ni vers le luxe, ni vers le discounter »

Pendant la crise, la moitié des Russes ont réduit leurs dépenses en chaussures. Entre janvier et août 2009, selon Discovery Research Group, la consommation de chaussures par habitant a chuté de 20 %. En 2008, c'était 2,6 paires par personne. La baisse de la demande est perceptible dans tous les segments, mais tous les acteurs n'ont pas souffert de la même manière : le marché connaît un flux d'acheteurs d'une enseigne à l'autre. Le vice-président d'Econika Corporation, SERGEY SARGISOV, a expliqué à la correspondante du quotidien RBC, MARGARITA PARFENENKOVA, comment fidéliser les clients en temps de crise.
- Traditionnellement, les ventes des détaillants augmentent vers la nouvelle année. Ces tendances se sont-elles poursuivies cette année ?
- Cette année, la dynamique des ventes est très inégale. Si l'année dernière, les ventes pour les vacances du Nouvel An ont augmenté, alors cette année, nous et nos collègues du marché avons connu un mois de septembre pire que l'année dernière, la croissance a commencé en octobre et début novembre, mais les ventes actuelles montrent à nouveau une dynamique négative par rapport à l'année dernière. , surtout dans les régions où l'hiver ne s'est pas encore manifesté.
- La situation est-elle la même dans tous les segments ?
- Les segments haut de gamme et luxe ont le plus souffert. Apparemment, il y a un afflux d'acheteurs dans le segment inférieur. Dans le segment intermédiaire, l'impact de la crise est modéré, mais la condition des acteurs varie selon qui a abordé le début de la crise avec quel bagage. Tout le monde n’a pas évalué de la même manière son impact sur les volumes de ventes en termes physiques. Ceux qui s'attendaient à une baisse de la demande de 30 à 40 % et ceux qui comptaient sur les réserves de l'année dernière se sont trompés.
- Comment le comportement des consommateurs a-t-il changé ?
- La plupart des consommateurs, malgré des achats plus rationnels, restent dans leur zone de consommation habituelle, dans leur niche de prix. La réduction globale de la consommation par paires, selon mes estimations, ne dépasse pas 20 à 25 %. Les chaînes qui misaient sur le même rapport qualité-prix et proposaient de nouvelles collections n'ont pratiquement subi aucun dommage. Ceux qui comptaient sur l'assortiment de l'année dernière connaissent une pénurie de nouveaux approvisionnements et ne parviennent pas à maintenir ni les volumes de ventes ni la fidélité des clients. Il y a donc une redistribution des consommateurs entre les acteurs d’un même segment.
- Pouvez-vous donner un exemple de réseaux qui rencontrent de tels problèmes aujourd'hui ?
- Au début de la crise, c'étaient « Mattino » et « Tervolina ». Mais la situation s'améliore progressivement.
- Que se passe-t-il désormais avec les boutiques des grandes marques occidentales ?
- Dans le segment luxe et haut de gamme - une baisse des volumes de ventes. Certains petits acteurs quittent le marché, tandis que d'autres perdent progressivement leur fonds de roulement. Certains ont tenté d’adapter et d’aligner ventes et coûts, parfois en réduisant le volume d’affaires. De mars à juillet, de nombreux magasins ont été fermés, dans différents segments. Cela se voit au moins à la façon dont les surfaces commerciales ont été libérées. Désormais, la dynamique des fermetures s’est ralentie.
- Les ventes ont-elles diminué chez Ekonika ?
- Au contraire, nous constatons un afflux d'acheteurs d'autres chaînes de chaussures dans nos magasins. Pendant dix mois de cette année, par rapport à la même période de l'année dernière, les recettes en roubles ont augmenté de 14 %. En termes physiques, les ventes ont diminué de 2 %.
- Quelle était la dynamique de croissance des ventes avant la crise ?
- Nous avons ensuite comparé les indicateurs de change, puisque le taux de change était stable. La croissance était de 25 à 30 % en dollars.
- Combien de magasins sont ouverts cette année ?
- Si l'on compare octobre de cette année avec octobre de l'année dernière, notre croissance est due principalement aux magasins en gestion directe de 68 à 76 points de vente. Dans le même temps, nous avons fermé deux magasins peu performants. Le réseau de franchise a légèrement diminué. Au total, nous comptons actuellement 108 magasins, franchisés compris. D’ici la fin de l’année, nous prévoyons d’ouvrir trois autres magasins gérés directement.
- Dans quelles régions vous développez-vous actuellement ?
- Le plus grand nombre de magasins Econika est concentré à Moscou - 36 et à Saint-Pétersbourg - 13. Dans les villes à faible population, la présence est assurée grâce à la franchise. Nos plans stratégiques précédents prévoyaient que nous nous développerions principalement dans des villes de plus d’un million d’habitants. La crise n'a pas affecté qualitativement ces projets ; seule la vitesse d'ouverture a ralenti. Nous sommes actuellement en train de planifier l'année prochaine, au cours de laquelle nous souhaitons ouvrir, en fonction de la disponibilité de sites de qualité, 13 à 15 nouvelles installations.
- Est-il désormais plus facile de trouver de nouveaux espaces pour vos magasins ?
- Qualité - non. Il y a eu une période de mars à juillet où de nombreuses offres de sites de qualité sont apparues sur le marché, mais elles ont été rapidement remplies. Et ceux de mauvaise qualité sont toujours abandonnés.
- Envisagez-vous de lancer de nouveaux formats ou d'acheter des concurrents ?
- À un moment donné, nous avons clairement décidé que nous ne nous appuyions pas sur des indicateurs quantitatifs, mais sur la croissance qualitative du réseau. Nous restons à l'écoute d'autres segments, principalement ceux voisins de nous, et dans certaines circonstances favorables nous n'excluons pas d'éventuelles transactions ou le lancement d'un nouveau projet. Cependant, l'émergence de nouveaux projets ou de fusions et acquisitions majeures ne peut être attendue que d'ici deux à trois ans. De petits achats pourraient avoir lieu au cours des deux prochaines années : au cours des années passées, nous avons racheté des entreprises à plusieurs de nos anciens partenaires franchisés.
- Quelles cibles d'acquisition vous intéressent ?
- Si la situation est favorable et que nous constatons un petit maillage régional, nous nous dirigerons vers les achats. Il est plus difficile de réaliser une transaction avec un réseau comparable au nôtre, car il y a désormais des problèmes d'accès au financement. Et notre politique est telle que nous gardons le contrôle à 100 pour cent, c'est-à-dire que s'unir à quelqu'un n'est pas notre voie. Par conséquent, une option plus appropriée consiste à acheter un réseau en utilisant une source de financement à long terme et bon marché.
- Et quel segment dans ce cas vous intéresse le plus ?
- Ce sera le même créneau dans lequel nous nous trouvons actuellement, c'est-à-dire moyen et moyen plus. Nous ne voulons aller ni vers le luxe, ni vers le discounter. Certains petits acteurs quittent le marché, tandis que d’autres perdent progressivement leur fonds de roulement.

Montrer la porte à certains clients peut augmenter les ventes et fidéliser les publics clés. La société Econika est arrivée à cette conclusion en arrêtant de vendre des chaussures pour hommes.

Texte : Nikolaï Grishin

"Pourquoi n'aimes-tu pas autant les hommes ? Econika était le seul magasin où j'achetais des chaussures", se plaint l'utilisateur igwt sur le site Internet de l'entreprise de chaussures. "Il n'y a pas d'aversion - il est impossible de plaire à tout le monde de la même manière", répond le modérateur du forum.

Cette discrimination a des raisons purement marketing. Comme il ressort des résultats d'une étude menée par Econika, le sexe fort n'a qu'un seul motif clé pour acheter une nouvelle paire de chaussures : « user l'ancienne ». La motivation des femmes est bien plus riche et variée : de « J’achète des choses d’une nouvelle collection » à « Je guéris du stress en faisant du shopping ». Résultat : les femmes achètent des chaussures deux à trois fois plus souvent que les hommes. De plus, selon Andrei Berezhny, PDG de Ralf Ringer, dans 35 % des cas, la décision finale concernant le choix des chaussures pour hommes est également prise par les femmes.

Il n’est pas surprenant que presque tous les principaux acteurs du marché russe de la chaussure aient misé sur les femmes. Chez "Tsentrobuvi", "Monarch", "Tervolina", Carlo Pazolini, Alba et "Westfalika", environ 70 à 80 % de l'assortiment est occupé par des chaussures pour femmes. La gamme masculine est dominée uniquement par Ecco et Ralf Ringer. Mais en même temps, jusqu'à récemment, aucun des réseaux n'osait s'appuyer uniquement sur les femmes : qui renoncerait volontairement à une partie des revenus ? Econika a été la première à franchir le pas controversé et, semble-t-il, a pris la bonne décision.

Club des dames

La chaîne Econika a été fondée en 1992 et compte aujourd'hui 135 magasins. Le chiffre d'affaires de l'entreprise au cours de l'année écoulée a augmenté de 30 % par rapport à 2009, pour atteindre 105 millions de dollars. Selon le groupe Esper, le volume du marché russe de la chaussure en 2010 a augmenté de 18 %, pour atteindre 12,6 milliards d'euros. A titre de comparaison : le leader du marché Centrobuvi compte plus de 400 magasins, le chiffre d'affaires est estimé à 800 millions de dollars. Econika fait partie du groupe Novard dirigé par Andrei Iliopulo. Outre le secteur de la chaussure, le groupe est engagé dans le développement d'immobilier résidentiel et commercial, ainsi que dans la vente d'équipements industriels et de construction.

En 2005, la chaîne a changé de nom : elle a rénové ses magasins, acheté de nouveaux équipements de vente au détail et commencé à utiliser le marketing des arômes (aromatisation de l'air pour stimuler les ventes). "Il est devenu évident qu'une partie de notre assortiment n'était pas adaptée aux magasins rénovés", se souvient Sergei Sarkisov, vice-président et copropriétaire de Novard, qui supervise Ekonika. Ensuite, la chaîne a abandonné les chaussures moins chères que 2,5 mille roubles, en se concentrant sur le segment de prix de 2,5 à 4,5 mille roubles. "C'était effrayant : lors de toutes les enquêtes, les gens disaient que le facteur clé dans le choix d'un magasin de chaussures pour eux était l'étendue de l'assortiment. Mais nous avons décidé qu'un positionnement prix plus étroit était nécessaire", se souvient Sarkisov. L'expérience s'est finalement avérée fructueuse : dans les magasins rebaptisés, les ventes comparables (hors points de vente récemment ouverts) ont augmenté de 20 à 30 % au cours de l'année, tandis que le marché a augmenté de 10 %.

Après le changement de marque, Sarkisov a pensé à éliminer l'assortiment pour hommes, qui représentait environ 30 % des revenus de la chaîne : « Vous entrez dans le magasin et comprenez qu'en termes d'intérieur, d'assortiment, de merchandising, il était fait pour les femmes, et cette ligne avait besoin à renforcer. » Cependant, les chaussures pour hommes sont un produit connexe aux chaussures pour femmes. "Cela se passe souvent ainsi : une cliente choisit elle-même des chaussures et se souvient que les chaussures de son mari sont usées et elle lui en apporte une paire, même sans les essayer", explique Anton Titov, propriétaire de la société Obuv Rossii. Cependant, à son avis, de tels achats spontanés se produisent souvent dans le segment de prix bas, mais dans le segment de prix moyen, où Econika opère, cela se produit moins souvent.

De plus, la gamme homme est plus rentable du point de vue de la production. Pour la plupart, les hommes sont conservateurs, ce qui signifie qu’ils doivent mettre à jour leur programmation moins souvent. Econika, comme la plupart des détaillants de chaussures russes, développe de manière indépendante de nouvelles collections et les sous-traite à des usines en Asie du Sud-Est, au Brésil et en Italie. Les économies sur la conception peuvent atteindre 15 à 20 %.

97 millions des paires de chaussures ont été produites en 2010, selon Rosstat, par des fabricants russes. Un an plus tôt - seulement 57 millions de paires

Foyers de résistance

L'entreprise a décidé d'abandonner la collection pour hommes et de se concentrer sur le public féminin en 2008. Mais la crise a entravé ces projets : face à une baisse de 20 % de la demande, Econika n'a pas eu le temps d'expérimenter. Néanmoins, l'assortiment pour hommes a néanmoins été réduit de 30 % à 20 %.

L'étape suivante en 2009 a été l'abandon de l'assortiment pour hommes dans sept magasins moscovites et régionaux. Dans deux d’entre eux, les ventes ont légèrement diminué sur l’année, mais dans cinq d’entre elles elles sont restées au même niveau. La tentative a été considérée comme réussie. "Nous avons réalisé que si la poursuite de l'expérience se soldait par un échec, cela ne nous coûterait pas si cher", explique Sarkisov. En novembre 2010, Econika s'est déclarée première chaîne spécialisée dans les chaussures pour femmes et a complètement abandonné la gamme pour hommes.

"C'est une décision très douteuse et incompréhensible pour moi. Si vous regardez les politiques des marques mondiales, leurs propriétaires tentent de proposer une offre universelle. Traditionnellement, Hugo Boss commence à vendre des vêtements pour femmes, tandis que Prada pour femmes produit des collections pour hommes", déclare-t-il. Andrei Berezhnoy. Son entreprise, Ralf Ringer, se spécialisait jusqu'à récemment uniquement dans les chaussures pour hommes, mais depuis deux ans, elle a également commencé à vendre des chaussures pour femmes. Aujourd'hui, 26 des 82 magasins Ralf Ringer proposent une collection pour femmes, où la part des ventes de chaussures pour femmes est passée de 10 % à 35 %. « Les hommes achètent rarement des chaussures seuls, et si les femmes viennent aussi dans nos magasins, pourquoi ne pas essayer de leur faire une offre un jour, nous arriverons aux chaussures pour enfants », explique Berezhnoy.

L’idée de Sarkisov s’est heurtée à une résistance au sein de l’entreprise. Les gérants de magasins et certains franchisés craignaient que la réduction de l'assortiment n'entraîne une baisse des ventes. Des lettres ont été envoyées aux responsables avec les statistiques de ventes des premiers magasins spécialisés, et une période de transition a été instaurée pour les franchisés - la possibilité de refuser l'assortiment pour hommes non pas immédiatement, mais courant 2011. Vous pouvez donc toujours trouver des chaussures pour hommes dans une dizaine de magasins Econika.

À en juger par les premiers résultats, l’idée a fonctionné. L'assortiment de chaussures chez Econika est passé de 750 à 650 paires dans chaque magasin. Cependant, le revenu par mètre carré a augmenté : au premier semestre 2010, il s'élevait à 9 000 dollars par mois à Moscou et à 6 400 dollars dans les régions, en 2011, à 9 990 000 dollars et 7 000 dollars, respectivement.

Sans les hommes

Dans une partie de l'espace de vente libéré, Econika a exposé des accessoires : sacs, gants, ceintures et bijoux en cuir. Selon Anton Titov, si la marge moyenne du marché des chaussures est de 100 à 120 % (hors ventes), alors pour les produits connexes, elle approche facilement les 300 %. Aujourd'hui, cette direction est devenue la plus dynamique à Econika - les ventes d'accessoires en juin 2011 par rapport à juin 2010 ont augmenté en termes physiques de 33 % à Moscou et de 51 % dans les régions. Si auparavant ils rapportaient au réseau 1 à 2 % des revenus, ils représentent désormais environ 3 %.

Les accessoires sont un produit marginal, mais en même temps surdimensionné. Les entrepôts ont libéré de l'espace pour un stock plus important des tailles de chaussures pour femmes les plus populaires. « Le taux de conversion a augmenté : nous avons commencé à « attraper » les femmes qui auparavant ne parvenaient pas à trouver la bonne taille », explique Sarkisov.

En outre, Econika s'est concentrée sur l'optimisation de sa gamme de produits clés. L'entreprise vend des chaussures sous les marques Alla Pugachova, Riarosa, Riarosa Classic et De"Marche. Chaque marque a son propre style et son propre positionnement. Par exemple, Alla Pugachova est une marque extravagante du segment de prix moyen supérieur, et De"Marche est moins chère. chaussures pour jeunes à partir des matériaux originaux.

Cependant, les franchisés et les clients se plaignaient auparavant du fait que les marques d'Econika se chevauchaient grandement dans de nombreux modèles - la société vendait des chaussures similaires sous différentes marques. "Nous avons compris que la gamme de modèles devait être modifiée d'une manière ou d'une autre, mais au sein de l'entreprise, nous ne pouvions pas classer et distinguer clairement les différents styles", explique Sarkisov. Il a trouvé une créatrice aux États-Unis (Sergei a peur de révéler son nom pour ne pas se laisser emporter par des concurrents), qui a procédé à un audit de l'ensemble de la gamme de modèles et identifié des solutions de style qui se croisent. L'entreprise a arrêté de produire des modèles en double. En conséquence, comme l’assure Sarkissov, chaque marque a « son propre visage ». Dans un avenir proche, Econika prévoit de réduire encore la gamme de chaussures à 550 articles, mais d'étudier plus attentivement le style de tous les modèles.

"Econika a choisi la bonne stratégie : vous ne pouvez pas créer en même temps un magasin idéal pour les hommes et les femmes. Les publics cibles sur notre marché sont trop différents", explique Anton Titov. L'année prochaine, il envisage de lancer une chaîne de chaussures pour femmes, Emilia Estra, actuellement vendue dans ses grands magasins Westfalika.

"Toutes les grandes chaînes ont des prix comparables, des gammes de modèles et une conception des surfaces de vente similaires. Aujourd'hui, lorsque nous rivalisons pour attirer les acheteurs sur le marché de la chaussure, nous devons abandonner les motivations rationnelles au profit des motivations émotionnelles", est sûr Sarkisov. Et les petites choses affectent les émotions. Récemment, l'entreprise a commandé une étude à GfK-Rus pour découvrir comment le beau sexe perçoit l'idéal du commerce de chaussures.

Il s'est avéré, par exemple, que les femmes n'aiment pas que les vendeurs donnent des sous-vêtements à essayer - il serait plus agréable pour les clients de les retirer eux-mêmes du rayon. De nombreuses personnes ne disposent pas d'une zone d'essayage clairement désignée dans les magasins, comme par exemple dans les magasins de vêtements.

Au cours des trois prochaines années, Econika va procéder à un nouveau rebranding de la chaîne afin de prendre en compte tous les souhaits des clients. Cependant, cela sera probablement plus difficile que de fermer les magasins à la clientèle masculine.

Pour les propriétaires du groupe d'entreprises Novard, la nouvelle marque est comme un enfant en retard : ils y accordent une attention particulière et placent de grands espoirs en elle. Depuis 1992, Andreï Iliopulo et Sergueï Sarkisov et leurs partenaires ont développé la chaîne de magasins de chaussures Econika, devenue l'une des plus importantes de Russie (plus de 150 magasins). Novard dispose désormais d'un autre réseau - Portal. Les revenus des trois magasins moscovites ouverts ce printemps ont représenté près de 2,5 % du chiffre d’affaires total du groupe en août. Si Novard, comme prévu, ouvre 10 à 12 magasins Portal par an, leur part devrait atteindre 30 % dans trois à cinq ans.

"Nous avons commencé à étudier la question avant même la crise, constatant que le rythme de développement du marché de consommation et du segment dans lequel Econika opère diminue progressivement", rappelle Sergueï Sarkisov. Fin 2015, ses ventes de paires de chaussures ont diminué de 8 %, bien qu'en roubles elles aient augmenté de 15 % en raison de la hausse des prix (l'entreprise ne divulgue pas son chiffre d'affaires ; Euromonitor l'estime à 4,8 milliards de roubles). La contre-offre est venue d’Aleko Iliopulo, responsable du marketing Internet d’Econika, le fils du principal actionnaire de Novard. "Les détaillants de chaussures russes du segment de prix moyen travaillent, plus ou moins, pour un public - assez mature et conservateur en termes de style", explique Aleko pour son initiative. "Et les acheteurs pour qui le design est moderne sont attirés par les marchés de masse comme Zara."

Il a imaginé le concept Portal avec Alexandra Savelyeva, ancienne acheteuse de Fashion Galaxy, et la blogueuse Ekaterina Butko. Elles ont participé à l'ouverture de la boutique multimarque Porta9, le premier projet d'Iliopulo dans le groupe Novard. Le public cible de la marque est constitué de femmes âgées de 18 à 35 ans ayant un revenu moyen, qui suivent de près les tendances de la mode, tout en valorisant leur propre style. Il a fallu environ dix mois pour sortir la première collection - du croquis à l'expédition depuis l'usine. En février 2016, 13 500 paires de chaussures étaient arrivées de Guangzhou vers un entrepôt de Moscou.

"Il s'agit d'un petit volume, les usines refusent généralement de travailler avec de tels lots", explique Sarkisov. « Dans le cas de Portal, l’expérience et la réputation d’Econika ont joué un rôle clé ; nos partenaires ont fait une exception pour nous. » Une trentaine de nouveaux modèles ont été exposés chez Porta9 : le magasin organisait des soldes saisonnières, les étagères étaient vides et un nouveau tri était nécessaire. En deux mois, les chaussures Portal ont été vendues pour 1,65 million de roubles. En mars, il représentait 25 % des revenus de Porta9. Selon Iliopoulo, cela a donné confiance à l'équipe de la marque.

Le premier portail a été ouvert dans le centre commercial Tsvetnoy. «Les abonnés de notre compte Instagram et le public de Porta9 attendaient déjà le projet», raconte Aleko. "Et au cours des deux premières semaines, notre premier magasin a élaboré un plan mensuel, gagnant près de 5 millions de roubles." Novard n'a pratiquement pas investi dans la promotion de Portal, à l'exception de la coopération avec les blogueurs et du ciblage sur Facebook et Instagram. Plus de 20 ressources en ligne sur la mode et la vie urbaine ont écrit sur la nouvelle marque de chaussures.

Le placement dans un centre commercial à fort trafic et avec une présence garantie du public cible est devenu le principal outil marketing de Portal. Selon Sarkisov, pendant la crise, les loyers des locaux dans les centres commerciaux « de premier plan » ont chuté de 30 à 40 % par rapport aux taux de change, et en taux de rouble, il y a eu à la fois une augmentation et une diminution. Ouverture d'un magasin d'une superficie de 100 à 115 m². m coûte au groupe 5 à 6 millions de roubles. Le revenu mensuel moyen de chaque portail est de 4 millions de roubles. En septembre, la chaîne s'enrichira de trois nouveaux magasins à Moscou. Le plan de développement de Portal a été élaboré pour les cinq prochaines années. La période de récupération n’est pas divulguée. Cependant, Sarkisov affirme que le projet Portal a contribué à maintenir la dynamique de la division vente au détail de Novard et, à long terme, permettra au groupe de croître plus rapidement que ce qui est possible face à une demande en baisse.

"Je pense qu'Ekonika a compris qu'il était déjà plus difficile pour la chaîne de se développer : il était possible d'ouvrir 10 à 15 magasins supplémentaires, pas plus", explique Alexey Karakozov, directeur exécutif de la chaîne ALBA. - Alors ils ont créé une deuxième marque. C'est aussi une opportunité supplémentaire pour les affaires : vous pouvez tester de nouveaux modèles de chaussures audacieux qu'Econika ne s'engage pas à mettre en rayon, suivre les ventes sur Portal et tirer des conclusions. Bien entendu, il y aura des synergies entre ces marques. "Les créateurs de Portal se sont basés sur ce qui manque au marché de la chaussure", commente Maxim Zemlyansky, directeur commercial de Fashion Galaxy. - Mais il n'y avait pas assez de nouveaux modèles et styles. À cette époque, le consommateur voulait acheter des tendances dans des magazines sur papier glacé, mais n’était pas prêt à payer trop cher. Portal a commencé à vendre le rêve à un prix très abordable.

Le prix moyen pour un couple à Portal au début de la saison estivale est de 7 000 roubles. Il est prévu de le réduire en augmentant les volumes de production de 40 paires par article à 300.

Aujourd'hui, environ 40 % des articles de la collection été et 20 % de la collection hiver sont en cuir artificiel. Jusqu'à présent, les chaussures fabriquées à partir de ce matériau sont 30 % moins chères que celles en cuir véritable. Selon Aleko Iliopulo, une partie du public est sceptique quant au cuir écologique, c'est pourquoi l'entreprise va réduire les prix pour doubler la différence. Pour ce faire, vous devez établir une coopération avec des usines qui exécutent les commandes au même niveau de qualité, mais qui sont moins chères en raison des volumes de production - pour 20 magasins ou plus. Il est donc désormais important que la marque s'étende au niveau du réseau fédéral. D'ici 2019, 30 magasins devraient fonctionner sous l'enseigne Portal à Moscou, Saint-Pétersbourg et dans les grandes villes régionales. Des livraisons d'essai de chaussures Portal à des magasins tiers sont prévues pour l'automne 2016, dans l'espoir de développer également ce canal de vente.

Une marque jeune et ambitieuse va-t-elle freiner le développement du réseau existant ? Sergey Sarkisov affirme que le risque d'intersections stylistiques dans les collections est minime et qu'il n'y aura pas de cannibalisation des marques. « Dans les trois à cinq prochaines années, les deux marques devraient être aussi différentes que possible en termes de style et de prix », explique-t-il. - Les chaussures Portal coûteront au moins 30 % moins cher que les Econika. Ces derniers, compte tenu de la dévaluation, devraient être vendus à un prix plus élevé, c'est-à-dire que nous travaillons désormais délibérément avec une faible marge. En différenciant ainsi les marques, nous indiquerons clairement au marché que nos chaussures sont destinées à des publics complètement différents.