Οικονομική βιογραφία Sergey Sarkisov. Ανάπτυξη ζευγαριού. Γιατί οι ιδρυτές της Econika δεν φοβούνται τον κανιβαλισμό της επωνυμίας. Η ισπανική φίρμα Flossy παρουσίασε τα slip-ons της στο διάστημα

Η εταιρεία Econika βρίσκεται στην αγορά εδώ και 26 χρόνια. Ποια θα λέγατε ότι ήταν η πιο δύσκολη κατάσταση αυτή την περίοδο και πώς την αντιμετωπίσατε;

Περάσαμε τρεις οικονομικές κρίσεις και αναπτύξαμε έναν εσωτερικό εμβολιασμό. Για εμάς, μια κρίση είναι ένα είδος πρόκλησης, ένας χρόνος για πρόσθετες ευκαιρίες και ανακαλύψεις, γιατί ενώ η αγορά είναι απασχολημένη με θεραπεία, μπορείτε να ξεκινήσετε την ενημέρωση.

Το πιο ισχυρό πλήγμα, κατά τη γνώμη μου, ήταν η κρίση του 1998. Ήταν πολύ δύσκολο να επιβιώσεις με τετραπλάσια μείωση της αξίας του ρουβλίου. Αλλά ακόμα και τότε ήταν ξεκάθαρο ότι αν είσαι ανοιχτός στην αγορά, παρακολουθείς την κατάστασή της και την αντίδραση του καταναλωτή, χτίζεις διάλογο με τους προμηθευτές σου, δεν θα χαθείς.

Τότε δεν θα μπορούσατε να αυξήσετε τις τιμές μαζί με την πτώση της συναλλαγματικής ισοτιμίας, αλλά θα μπορούσατε να έρθετε και να μιλήσετε με προμηθευτές, να συμφωνήσετε για αλλαγή των όρων, για πρόσθετες εκπτώσεις, για παράταση της περιόδου αποπληρωμής των απαιτήσεων.

Δεν χρειάζεται να ξεφύγετε από τα προβλήματα, πρέπει να τα βουτήξετε και να αναζητήσετε τρόπους να τα λύσετε. Και αν το κάνετε αυτό, αργά ή γρήγορα θα βρείτε τη σωστή λύση.

Γιατί πιστεύετε ότι το λιανικό εμπόριο συνεχίζει να χάνει πελάτες σήμερα;

Υπάρχει πλέον μια σοβαρή εσφαλμένη αντίληψη ότι όλες οι αλλαγές στην κατανάλωση συμβαίνουν αποκλειστικά λόγω φαινομένων κρίσης και μείωσης της αγοραστικής δύναμης. Μάλιστα, αυτός ο καιρός έχει ήδη περάσει. Οι καταναλωτές έχουν προσαρμοστεί στη νέα πραγματικότητα και τις τιμές. Γι' αυτό δεν είναι απολύτως σωστό να λέμε ότι χάνουμε κάποιον λόγω μείωσης της αγοραστικής δύναμης.

Τι πραγματικά επηρεάζει την κατανάλωση; Για παράδειγμα, η αύξηση των διαδικτυακών πωλήσεων, το μερίδιο των οποίων αυξάνεται κατά δεκάδες τοις εκατό από χρόνο σε χρόνο. Επίσης, το διασυνοριακό εμπόριο, επειδή τα περισσότερα χρήματα έχουν ήδη αφεθεί από καταναλωτές εκτός Ρωσίας. Το AliExpress ανταγωνίζεται την εγχώρια επιχείρηση προϊόντων σε χαμηλές τιμές. Οποιοδήποτε προϊόν παραγγελθεί από καταναλωτή σε αυτόν τον ιστότοπο μεταφέρεται στη Ρωσία χωρίς να πληρώσει τελωνειακούς δασμούς και ΦΠΑ. Και οι εγχώριοι παίκτες πουλούν τα αγαθά τους αφού πληρώσουν φόρους.

Οι πωλήσεις μειώνονται όχι μόνο λόγω των αλλαγών στις οικονομικές ευκαιρίες των καταναλωτών. Η νοοτροπία τους αλλάζει. Μια πιο ορθολογική προσέγγιση στις αγορές, μια διαφορετική άποψη για την κατανομή των ιδίων κεφαλαίων. Όλα πρέπει να αναλυθούν. Εάν επικεντρωθούμε σε έναν μόνο λόγο, δεν προετοιμάζουμε την εταιρεία για τις αλλαγές που συμβαίνουν στην πραγματική ζωή.

Το 2011, η αλυσίδα σας εγκατέλειψε εντελώς τα ανδρικά παπούτσια. Γιατί αποφασίσατε να το κάνετε αυτό;

Η απόφαση αυτή δεν ελήφθη αμέσως. Μέχρι εκείνη τη στιγμή, όλοι οι παίκτες στην αγορά βρίσκονταν περίπου στις ίδιες συνθήκες. Όσοι ήταν στην ίδια κατηγορία τιμής με εμάς προσέφεραν παρόμοια στιλιστικά προϊόντα. Τότε σκεφτήκαμε ότι εγκαταλείποντας τα ανδρικά παπούτσια, θα κερδίζαμε στρατηγικά.

Στην αγορά με την πάροδο του χρόνου, συνήθως υπάρχει εξειδίκευση και εστίαση στο προϊόν που η εταιρεία κάνει καλύτερα από άλλα. Η πολύ ευρεία διανομή ενός προϊόντος γίνεται χαμένη, ειδικά όταν υπάρχει ισχυρός ανταγωνισμός.

Συνειδητοποιήσαμε ότι αν εστιάσουμε σε αυτό που ήδη κάνουμε καλύτερα, δεν θα σπαταλήσουμε ενέργεια προς άλλες κατευθύνσεις και θα έχουμε το αποτέλεσμα της συγκέντρωσης. Αν πούμε δυνατά και ανοιχτά στο κοινό ότι γινόμαστε ένα εξειδικευμένο δίκτυο γυναικείων παπουτσιών, θα υπενθυμίσουμε για άλλη μια φορά στο κοινό τον εαυτό μας και θα έχουμε ένα εφέ επανατοποθέτησης.

Ποιοι παράγοντες καθορίζουν τον ανταγωνισμό στην αγορά σήμερα;

Σήμερα, για τις περισσότερες εταιρείες, κατά τη δημιουργία ενός προϊόντος, έχει εμφανιστεί ένας συγκεκριμένος παράγοντας υγιεινής: δεν μπορείτε να φτιάξετε ένα κακό προϊόν, γιατί θα χάσετε αμέσως από τους ανταγωνιστές σας. Επιπλέον, τώρα είναι σημαντικό όχι μόνο να πιάσετε την τάση εγκαίρως, αλλά και να καταλάβετε πώς να το κάνετε. Και συχνά αυτό ακριβώς το «πώς» είναι πιο δύσκολο να εφαρμοστεί από την απλή παροχή στην αγορά μιας νέας λύσης. Κατά τη γνώμη μου, αυτός είναι ένας νέος τύπος ανταγωνισμού, επειδή πολλές εταιρείες έχουν την επιθυμία να δώσουν κάτι στον καταναλωτή, αλλά τώρα ο παράγοντας «πώς» γίνεται πιο σημαντικός παρά ο παράγοντας «τι». Μια πιο επιτυχημένη εταιρεία θα διαφέρει από μια άλλη, λιγότερο επιτυχημένη, ως προς τις εσωτερικές της γνώσεις, τις εσωτερικές διαδικασίες και το περιβάλλον στο οποίο λαμβάνονται οι αποφάσεις.

Πόσο επιρρεπείς είναι οι υπάρχουσες επωνυμίες στην αντιγραφή ιδεών;

Λίγοι άνθρωποι αντιγράφουν απευθείας την ιδέα και τα προϊόντα το μερίδιο τέτοιων παικτών είναι ελάχιστο. Βασικά, οι εταιρείες αντιγράφουν τον τρόπο λειτουργίας και τις ιδέες που λειτουργούν καλά. Για παράδειγμα, υπήρξαν συνεργασίες στην αγορά πριν από εμάς, αλλά ήμασταν οι πρώτοι που ξεκινήσαμε να συνεργαζόμαστε με Ρώσους σχεδιαστές: αυτή η ιστορία όχι μόνο έγινε το χαρακτηριστικό μας χαρακτηριστικό στην αγορά, αλλά και άλλοι την έδωσαν προσοχή. Αρχίσαμε να χρησιμοποιούμε αυτή τη «ρωσικότητα» μας γράφοντας το εμπορικό σήμα Econika ως δύναμη, συνεχίζοντας την ιστορία συνεργαζόμενοι με Ρώσους σχεδιαστές.

Το 2016, κυκλοφόρησε η μονο-εμπορική αλυσίδα καταστημάτων υποδημάτων σας, η Portal. Σε τι διαφέρει από την Econika; Θα μπορούσαν αυτά τα δίκτυα να γίνουν ανταγωνιστές μεταξύ τους στο μέλλον;

Αν το "Econika" είναι θηλυκότητα και κομψότητα, τότε το Portal είναι νιάτα και μόδα. Η βασική μας ιδέα ήταν ότι η κύρια διαφορά μεταξύ αυτών των εμπορικών σημάτων είναι η στυλιστική. Θα πουληθούν στην αγορά ως προς το στυλ των συλλογών.

Δεν μπορώ να πω ότι έχουμε πλέον αποφασίσει εντελώς για το κοινό του Portal. Λόγω του γεγονότος ότι αυτό το δίκτυο είναι ακόμα νέο, είναι δυνατές αλλαγές σε διαφορετικές κατευθύνσεις. Ξεκίνησε ως μια εσωτερική startup που θέλαμε να δοκιμάσουμε την αγορά σε μια εποχή που άρχιζε να συρρικνώνεται για όλους τους παίκτες. Οι νέες λύσεις που είναι κατάλληλες για το Portal δεν είναι πάντα κατάλληλες για την Econika, επειδή το κοινό στο οποίο απευθύνεται είναι ήδη αρκετά εδραιωμένο.

Γιατί αποφασίσατε ότι πρέπει να λανσάρετε μια δεύτερη αλυσίδα και όχι, για παράδειγμα, να επεκτείνετε τη σειρά Econika;

Πάντα πιστεύαμε ότι η γκάμα προϊόντων Econika είναι ήδη πολύ μεγάλη. Δεν πρέπει να επεκταθεί, αλλά να περιοριστεί. Αν κάποτε η συλλογή του δικτύου περιείχε έως και 800 μοντέλα, σήμερα ο αριθμός είναι περίπου 500.

Αυτό έγινε για να επιτευχθούν δύο στόχοι. Από τη μία, επεκτείναμε την περιοχή της συνοδευτικής ποικιλίας και χρειαζόμασταν ένα μέρος για να το εκθέσουμε. Από την άλλη, καταλάβαμε ότι 800 μοντέλα σε 120 τετραγωνικά μέτρα είναι πολλά. Επομένως, η πρόσθετη επέκταση της ποικιλίας δεν θα οδηγούσε ούτε σε εστίαση ούτε σε πιο επιτυχημένη προβολή.

Μιλώντας για πωλήσεις, πώς αντιμετωπίζετε τα απούλητα υπόλοιπα;

Όλα τα λιανικά λειτουργούν με μη λογιστικά υπόλοιπα που απομένουν από την εποχική συλλογή και κανείς δεν έχει καταφέρει να πουλήσει στο μηδέν μέχρι το τέλος της σεζόν. Ή έρχεται σε βάρος μεγάλων απωλειών. Μεγαλύτερο από αυτό που μπορεί να αντέξει η επιχειρηματική οικονομία.

Κατά τη γνώμη μου, πρέπει να ενεργήσετε ως εξής. Αναλύστε τη χωρητικότητα κάθε καταστήματος λιανικής. Με βάση την ανάλυση, καθορίστε τον όγκο των αγορών για το σημείο. Στη συνέχεια, πρέπει να προσδιορίσετε τα πρότυπα-στόχους για τα υπολείμματα προϊόντων. Αυτό γίνεται ώστε την επόμενη χρονιά το υπόλοιπο να μην πωλείται στο κεντρικό δίκτυο, αλλά να μπορεί να πουληθεί μέσω άλλων καναλιών διανομής. Υπάρχουν τρία τέτοια κανάλια διανομής: αυτά είναι τα δικά μας αποθέματα ή καταστήματα, ένα κανάλι Διαδικτύου που είναι ξεχωριστό από το κύριο μέρος της συλλογής ή εντελώς ξένα κανάλια, για παράδειγμα, δίκτυα όπως το "Family".

Η Econika έχει τόσο καταστήματα όσο και καταστήματα. Δεν δίνουμε τα προϊόντα μας σε κανάλια άλλων: η ένταση δεν μας επιτρέπει να το κάνουμε αυτό αν έχουμε δικό μας κανάλι. Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα είναι μία από τις επιλογές για την πώληση υπολειμμάτων, αλλά ακόμη και εκεί, η περίοδος κατά την οποία πουλάμε προηγούμενες συλλογές είναι περιορισμένη: η ποικιλία δεν μπορεί να υπερβαίνει τις δύο εποχές, δηλαδή εξάγονται παπούτσια του τρίτου έτους, συμπεριλαμβανομένων από το ηλεκτρονικό κατάστημα.

Ποιο είναι το μυστικό μιας επιχείρησης που απευθύνεται σε γυναικείο κοινό, με έναν άντρα στο τιμόνι;

Γενικά, το πιο σημαντικό μυστικό της επιχείρησης, ανεξάρτητα από το ποιος είναι υπεύθυνος, είναι αν ακούς τους κύριους καταναλωτές σου. Εάν ακούτε το κοινό σας, λαμβάνετε σχόλια από πελάτες σε τακτική βάση, αναπτύσσετε όλες τις διαδικασίες, από το μάρκετινγκ έως τις πωλήσεις, τότε αργά ή γρήγορα θα προσφέρετε ένα προϊόν πιο προσαρμοσμένο στο κοινό-στόχο σας.

Είναι επικίνδυνο και λάθος να θέτετε τις δικές σας προτιμήσεις ως βάση μιας επιχείρησης, γιατί εάν ο επικεφαλής μιας μεγάλης δομής δικτύου βασίζεται στις προτιμήσεις του χωρίς να αισθάνεται τι πραγματικά χρειάζεται το κοινό-στόχος, τότε αυτός είναι ένας άμεσος δρόμος προς την αποτυχία.

Τι σου έδωσε η συμμετοχή στο ριάλιτι «Now I’m a Boss»; Η επιχείρησή σου»;

Πρώτον, η συμμετοχή στο έργο με κινητοποίησε. Έριξα μια νέα ματιά σε όλες τις διαδικασίες στην επιχείρησή μας. Δεύτερον, ήταν εμπνευσμένο. Για νέες ιδέες και την επιθυμία να βοηθήσουμε με συμβουλές και καθοδήγηση νέους επιχειρηματίες που κάνουν τα πρώτα τους βήματα στην επιχείρησή τους και πατούν στην ίδια τσουγκράνα που κάναμε κάποτε. Και, πιθανότατα, αποκτήσαμε θάρρος και αυτοπεποίθηση ότι η ομάδα μας μπορεί να χειριστεί οποιαδήποτε εργασία.

Μάθετε πώς η εμπειρία του Σεργκέι Σαρκισόφ βοήθησε να φτάσει το μικρό εργαστήριο υποδημάτων Gottlieb Schwarz σε ένα νέο επίπεδο

«Δεν θέλουμε να πάμε ούτε προς την πολυτέλεια ούτε προς την έκπτωση»

Κατά τη διάρκεια της κρίσης, οι μισοί Ρώσοι μείωσαν τις δαπάνες τους για παπούτσια. Τον Ιανουάριο-Αύγουστο του 2009, σύμφωνα με το Discovery Research Group, η κατά κεφαλήν κατανάλωση υποδημάτων μειώθηκε κατά 20%. Το 2008 ήταν 2,6 ζευγάρια ανά άτομο. Η μείωση της ζήτησης είναι αισθητή σε όλα τα τμήματα, ωστόσο, δεν υπέφεραν όλοι οι παίκτες εξίσου: η αγορά αντιμετωπίζει μια ροή αγοραστών από τη μια αλυσίδα στην άλλη. Ο αντιπρόεδρος της Econika Corporation SERGEY SARGISOV είπε στην καθημερινή ανταποκρίτρια του RBC MARGARITA PARFENENKOVA πώς να διατηρήσετε πελάτες κατά τη διάρκεια μιας κρίσης.
- Παραδοσιακά, οι πωλήσεις των λιανοπωλητών αυξάνονται προς την Πρωτοχρονιά. Συνεχίστηκαν αυτές οι τάσεις φέτος;
- Φέτος η δυναμική των πωλήσεων είναι πολύ άνιση. Αν πέρυσι οι πωλήσεις για τις διακοπές της Πρωτοχρονιάς αυξάνονταν, τότε φέτος τόσο εμείς όσο και οι συνάδελφοί μας στην αγορά είχαμε χειρότερο Σεπτέμβριο από πέρυσι, η ανάπτυξη ξεκίνησε τον Οκτώβριο και αρχές Νοεμβρίου, αλλά οι τρέχουσες πωλήσεις παρουσιάζουν και πάλι αρνητική δυναμική σε σύγκριση με πέρυσι , ειδικά σε εκείνες τις περιοχές όπου ο χειμώνας δεν έχει ακόμη εκδηλωθεί.
- Είναι η ίδια κατάσταση σε όλα τα τμήματα;
- Τα υψηλά και πολυτελή τμήματα υπέφεραν περισσότερο. Προφανώς, υπάρχει εισροή αγοραστών στο χαμηλότερο τμήμα. Στο μεσαίο τμήμα, ο αντίκτυπος της κρίσης είναι μέτριος, αλλά η κατάσταση των παικτών ποικίλλει ανάλογα με το ποιος προσέγγισε την αρχή της κρίσης με τι αποσκευές. Δεν αξιολόγησαν όλοι εξίσου την επίδρασή του στους όγκους πωλήσεων σε φυσικούς όρους. Όσοι περίμεναν πτώση της ζήτησης κατά 30-40%, και όσοι βασίστηκαν στα περσινά αποθεματικά, έκαναν λάθος.
- Πώς έχει αλλάξει η καταναλωτική συμπεριφορά;
- Οι περισσότεροι καταναλωτές, παρά τις πιο ορθολογικές αγορές, παραμένουν στη συνηθισμένη καταναλωτική τους ζώνη, στη θέση τιμών τους. Η συνολική μείωση της κατανάλωσης σε ζευγάρια, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις μου, δεν είναι μεγαλύτερη από 20-25%. Αυτές οι αλυσίδες που βασίζονταν στην ίδια σχέση τιμής-ποιότητας και πρόσφεραν φρέσκες συλλογές δεν υπέστησαν σχεδόν καμία ζημιά. Όσοι βασίστηκαν στη γκάμα του περασμένου έτους αντιμετωπίζουν έλλειψη νέας προσφοράς και δεν μπορούν να διατηρήσουν ούτε τον όγκο πωλήσεων ούτε την πίστη των πελατών. Επομένως, υπάρχει μια ανακατανομή των καταναλωτών μεταξύ παικτών στο ίδιο τμήμα.
- Μπορείτε να δώσετε ένα παράδειγμα για το ποια δίκτυα αντιμετωπίζουν τέτοια προβλήματα σήμερα;
- Στην αρχή της κρίσης ήταν το “Mattino” και το “Tervolina”. Η κατάσταση όμως σταδιακά βελτιώνεται.
- Τι συμβαίνει τώρα με τις μπουτίκ διάσημων δυτικών brands;
- Στην πολυτελή και υψηλή κατηγορία - πτώση του όγκου πωλήσεων. Ορισμένοι μικροί παίκτες εγκαταλείπουν την αγορά, ενώ άλλοι χάνουν σταδιακά το κεφάλαιο κίνησης τους. Ορισμένοι προσπάθησαν να προσαρμόσουν και να ευθυγραμμίσουν τις πωλήσεις και το κόστος, μερικές φορές μειώνοντας τον όγκο των επιχειρήσεων. Από τον Μάρτιο έως τον Ιούλιο, πολλά καταστήματα ήταν κλειστά, σε διαφορετικά τμήματα. Αυτό φαίνεται τουλάχιστον από τον τρόπο με τον οποίο εκκενώθηκε ο χώρος λιανικής. Τώρα η δυναμική του κλεισίματος έχει επιβραδυνθεί.
- Μειώθηκαν οι πωλήσεις στην Ekonika;
- Αντίθετα, παρατηρούμε εισροή αγοραστών από άλλες αλυσίδες υποδημάτων στα καταστήματά μας. Για δέκα μήνες του τρέχοντος έτους, σε σύγκριση με την ίδια περίοδο πέρυσι, τα έσοδα από το ρούβλι αυξήθηκαν κατά 14%. Σε φυσικούς όρους, οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 2%.
- Ποια ήταν η δυναμική της αύξησης των πωλήσεων πριν από την κρίση;
- Στη συνέχεια συγκρίναμε τους δείκτες νομισμάτων, καθώς η ισοτιμία ήταν σταθερή. Η ανάπτυξη ήταν 25-30% σε δολάρια.
- Πόσα καταστήματα είναι ανοιχτά φέτος;
- Αν συγκρίνουμε τον Οκτώβριο του τρέχοντος έτους με τον περσινό Οκτώβριο, η ανάπτυξή μας οφείλεται κυρίως στα καταστήματα άμεσης διαχείρισης από 68 σε 76 σημεία πώλησης. Ταυτόχρονα κλείσαμε δύο καταστήματα με χαμηλή απόδοση. Το δίκτυο franchise έχει μειωθεί ελαφρώς. Συνολικά, αυτή τη στιγμή διαθέτουμε 108 καταστήματα, συμπεριλαμβανομένου του franchising. Μέχρι το τέλος του έτους σχεδιάζουμε να ανοίξουμε τρία ακόμη καταστήματα άμεσης διαχείρισης.
- Σε ποιες περιοχές αναπτύσσεστε τώρα;
- Ο μεγαλύτερος αριθμός καταστημάτων Econika συγκεντρώνεται στη Μόσχα - 36 και στην Αγία Πετρούπολη - 13. Σε πόλεις με μικρό πληθυσμό, η παρουσία εξασφαλίζεται μέσω του franchising. Τα προηγούμενα στρατηγικά μας σχέδια προέβλεπαν ότι θα αναπτυσσόμασταν κυρίως σε πόλεις με πληθυσμό άνω του ενός εκατομμυρίου. Η κρίση δεν επηρέασε ποιοτικά αυτά τα σχέδια μόνο η ταχύτητα ανοίγματος μειώθηκε. Τώρα βρισκόμαστε στη διαδικασία σχεδιασμού για την επόμενη χρονιά, κατά την οποία θέλουμε να ανοίξουμε, ανάλογα με τη διαθεσιμότητα υψηλής ποιότητας χώρων, 13-15 νέες εγκαταστάσεις.
- Είναι πιο εύκολο τώρα να βρείτε νέους χώρους για τα καταστήματά σας;
- Ποιότητα - όχι. Υπήρξε μια περίοδος από τον Μάρτιο έως τον Ιούλιο που εμφανίστηκαν στην αγορά πολλές προσφορές ποιοτικών τοποθεσιών, οι οποίες όμως γρήγορα γεμίστηκαν. Και τα χαμηλής ποιότητας εξακολουθούν να εγκαταλείπονται.
- Έχετε σχέδια να λανσάρετε νέες μορφές ή να αγοράσετε ανταγωνιστές;
- Κάποτε αποφασίσαμε ξεκάθαρα ότι δεν βασιζόμαστε σε ποσοτικούς δείκτες, αλλά στην ποιοτική ανάπτυξη του δικτύου. Εξακολουθούμε να εξετάζουμε άλλους τομείς, κυρίως αυτούς που γειτνιάζουν με εμάς, και υπό ορισμένες ευνοϊκές συνθήκες δεν αποκλείουμε πιθανές συναλλαγές ή την έναρξη ενός νέου έργου. Ωστόσο, η εμφάνιση νέων έργων ή μεγάλων συγχωνεύσεων και εξαγορών μπορεί να αναμένεται όχι νωρίτερα από δύο έως τρία χρόνια από τώρα. Ενδέχεται να υπάρξουν μικρές αγορές το επόμενο ή δύο χρόνια: τα προηγούμενα χρόνια αγοράσαμε επιχειρήσεις από αρκετούς από τους πρώην συνεργάτες μας στο franchise.
- Ποιοι στόχοι εξαγοράς σας ενδιαφέρουν;
- Αν η κατάσταση είναι ευνοϊκή και δούμε μικρό περιφερειακό δίκτυο, θα προχωρήσουμε σε αγορές. Είναι πιο δύσκολο να πραγματοποιηθεί μια συναλλαγή με ένα δίκτυο συγκρίσιμο με το δικό μας, αφού πλέον υπάρχουν προβλήματα πρόσβασης στη χρηματοδότηση. Και η πολιτική μας είναι τέτοια που διατηρούμε τον έλεγχο 100 τοις εκατό, δηλαδή το να ενωθούμε με κάποιον δεν είναι ο τρόπος μας. Επομένως, μια πιο κατάλληλη επιλογή είναι να αγοράσετε ένα δίκτυο χρησιμοποιώντας μια μακροπρόθεσμη και φθηνή πηγή χρηματοδότησης.
- Και ποιο τμήμα σε αυτή την περίπτωση σας ενδιαφέρει περισσότερο;
- Αυτή θα είναι η ίδια θέση στην οποία βρισκόμαστε τώρα, δηλαδή το μέσο και το μέσο συν. Δεν θέλουμε να πάμε ούτε προς την πολυτέλεια ούτε προς την έκπτωση ορισμένοι μικροί παίκτες φεύγουν από την αγορά, ενώ άλλοι χάνουν σταδιακά το κεφάλαιο κίνησης

Το να δείξετε σε ορισμένους πελάτες την πόρτα μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις και να δημιουργήσει αφοσίωση μεταξύ των βασικών κοινού. Η εταιρεία Econika κατέληξε σε αυτό το συμπέρασμα όταν σταμάτησε να πουλά ανδρικά παπούτσια.

Κείμενο: Νικολάι Γκρίσιν

«Γιατί δεν σου αρέσουν τόσο πολύ οι άντρες η Econika ήταν το μόνο κατάστημα όπου αγόρασα παπούτσια», παραπονιέται ο χρήστης igwt στον ιστότοπο της εταιρείας υποδημάτων. «Δεν υπάρχει αντιπάθεια - είναι αδύνατο να ευχαριστήσεις όλους εξίσου ταυτόχρονα», απαντά ο συντονιστής του φόρουμ.

Αυτή η διάκριση έχει καθαρά λόγους μάρκετινγκ. Όπως προκύπτει από τα αποτελέσματα μιας μελέτης που διεξήχθη από την Econika, το ισχυρότερο φύλο έχει μόνο ένα βασικό κίνητρο για την αγορά ενός νέου ζευγαριού παπουτσιών - «να φθείρει το παλιό». Το κίνητρο των γυναικών είναι πολύ πιο πλούσιο και ποικίλο: από το «αγοράζω πράγματα από μια νέα συλλογή» μέχρι το «θεραπεύω το άγχος με τις αγορές». Ως αποτέλεσμα, οι γυναίκες αγοράζουν παπούτσια δύο έως τρεις φορές πιο συχνά από τους άνδρες. Επιπλέον, σύμφωνα με τον Andrei Berezhny, CEO της Ralf Ringer, στο 35% των περιπτώσεων την τελική απόφαση για την επιλογή ανδρικών παπουτσιών παίρνουν και οι γυναίκες.

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι σχεδόν όλοι οι μεγάλοι παίκτες στη ρωσική αγορά παπουτσιών έχουν στοιχηματίσει σε γυναίκες. Στο "Tsentrobuvi", "Monarch", "Tervolina", Carlo Pazolini, Alba και "Westfalika" περίπου το 70-80% της συλλογής καταλαμβάνεται από γυναικεία παπούτσια. Στην ανδρική γκάμα κυριαρχούν μόνο οι Ecco και Ralf Ringer. Αλλά την ίδια στιγμή, μέχρι πρόσφατα, κανένα από τα δίκτυα δεν τολμούσε να βασιστεί μόνο στις γυναίκες: ποιος θα εγκατέλειπε οικειοθελώς μέρος των εσόδων; Η Econika ήταν η πρώτη που έκανε το επίμαχο βήμα και, όπως φαίνεται, πήρε τη σωστή απόφαση.

Λέσχη γυναικών

Η αλυσίδα Econika ιδρύθηκε το 1992 και σήμερα αριθμεί 135 καταστήματα. Τα έσοδα της εταιρείας κατά το παρελθόν έτος αυξήθηκαν κατά 30% σε σύγκριση με το 2009, στα 105 εκατομμύρια δολάρια Σύμφωνα με τον Όμιλο Esper, ο όγκος της ρωσικής αγοράς υποδημάτων το 2010 αυξήθηκε κατά 18%, στα 12,6 δισεκατομμύρια ευρώ. Για σύγκριση: ο ηγέτης της αγοράς, Centrobuvi, έχει περισσότερα από 400 καταστήματα, τα έσοδα υπολογίζονται σε 800 εκατομμύρια δολάρια Η Econika είναι μέρος του ομίλου Novard, με επικεφαλής τον Andrei Iliopulo. Εκτός από την επιχείρηση υποδημάτων, ο όμιλος ασχολείται με την ανάπτυξη οικιστικών και εμπορικών ακινήτων, καθώς και με την πώληση βιομηχανικού και κατασκευαστικού εξοπλισμού.

Το 2005, η αλυσίδα μετονομάστηκε: ανακαίνισε καταστήματα, αγόρασε νέο εξοπλισμό λιανικής και άρχισε να χρησιμοποιεί το μάρκετινγκ αρωμάτων (αρωματισμός του αέρα για την τόνωση των πωλήσεων). «Έγινε σαφές ότι μέρος της συλλογής μας δεν ήταν κατάλληλο για τα ενημερωμένα καταστήματα», θυμάται ο Σεργκέι Σαρκισόφ, αντιπρόεδρος και συνιδιοκτήτης της Novard, ο οποίος επιβλέπει την Ekonika. Στη συνέχεια, η αλυσίδα εγκατέλειψε τα παπούτσια φθηνότερα από 2,5 χιλιάδες ρούβλια, εστιάζοντας στο τμήμα τιμών των 2,5-4,5 χιλιάδων ρούβλια. «Ήταν τρομακτικό: κατά τη διάρκεια όλων των ερευνών, οι άνθρωποι είπαν ότι ο βασικός παράγοντας για την επιλογή ενός καταστήματος υποδημάτων για αυτούς ήταν το εύρος της ποικιλίας, αλλά αποφασίσαμε ότι ήταν απαραίτητη μια στενότερη θέση τιμών», θυμάται ο Σαρκισόφ. Το πείραμα τελικά αποδείχθηκε επιτυχές: στα καταστήματα που είχαν αλλάξει επωνυμία, οι συγκρίσιμες πωλήσεις (εξαιρουμένων των καταστημάτων που άνοιξαν πρόσφατα) αυξήθηκαν κατά 20-30% κατά τη διάρκεια του έτους, ενώ η αγορά αυξήθηκε κατά 10%.

Μετά την αλλαγή επωνυμίας, ο Σαρκισόφ σκέφτηκε να εξαλείψει την ποικιλία των ανδρών, η οποία αντιπροσώπευε περίπου το 30% των εσόδων της αλυσίδας: «Μπαίνεις στο κατάστημα και καταλαβαίνεις ότι όσον αφορά το εσωτερικό, την ποικιλία, το merchandising, ήταν κατασκευασμένο για γυναίκες και αυτή η σειρά χρειαζόταν να ενισχυθεί». Ωστόσο, τα ανδρικά παπούτσια είναι ένα σχετικό προϊόν για τα γυναικεία. «Συχνά συμβαίνει έτσι: μια πελάτισσα επιλέγει παπούτσια για τον εαυτό της και θυμάται ότι τα παπούτσια του συζύγου της είναι φθαρμένα και του παίρνει ένα ζευγάρι, ακόμη και χωρίς να τα δοκιμάσει», λέει ο Anton Titov, ιδιοκτήτης της εταιρείας Obuv Rossii. Ωστόσο, κατά τη γνώμη του, τέτοιες αυθόρμητες αγορές συμβαίνουν συχνά στο τμήμα των χαμηλών τιμών, αλλά στο τμήμα των μεσαίων τιμών, όπου δραστηριοποιείται η Econika, αυτό συμβαίνει λιγότερο συχνά.

Επιπλέον, η ανδρική γκάμα είναι πιο κερδοφόρα από παραγωγική άποψη. Ως επί το πλείστον, οι άνδρες είναι συντηρητικοί, πράγμα που σημαίνει ότι πρέπει να ανανεώνουν τη σύνθεση τους λιγότερο συχνά. Η Econika, όπως και οι περισσότεροι ρωσικοί λιανοπωλητές υποδημάτων, αναπτύσσει ανεξάρτητα νέες συλλογές και τις αναθέτει σε εργοστάσια στη Νοτιοανατολική Ασία, τη Βραζιλία και την Ιταλία. Η εξοικονόμηση σχεδιασμού μπορεί να φτάσει το 15-20%.

97 εκατΤα ζευγάρια παπουτσιών κατασκευάστηκαν το 2010, σύμφωνα με τη Rosstat, από Ρώσους κατασκευαστές. Ένα χρόνο νωρίτερα - μόνο 57 εκατομμύρια ζευγάρια

Εστίες αντίστασης

Η εταιρεία αποφάσισε να εγκαταλείψει την αντρική συλλογή και να επικεντρωθεί στο γυναικείο κοινό το 2008. Όμως τα σχέδια εμποδίστηκαν από την κρίση: ενόψει της πτώσης της ζήτησης κατά 20%, η Econika δεν είχε χρόνο για πειράματα. Ωστόσο, η γκάμα των ανδρών μειώθηκε από 30% σε 20%.

Το επόμενο βήμα το 2009 ήταν η εγκατάλειψη της ανδρικής ποικιλίας σε επτά καταστήματα της Μόσχας και της περιοχής. Σε δύο από αυτές, οι πωλήσεις μειώθηκαν ελαφρώς στη διάρκεια του έτους, αλλά σε πέντε παρέμειναν στα ίδια επίπεδα. Η προσπάθεια κρίθηκε επιτυχημένη. «Συνειδητοποιήσαμε ότι εάν η περαιτέρω συνέχιση του πειράματος καταλήξει σε αποτυχία, τότε δεν θα μας κοστίσει τόσο πολύ», λέει ο Sarkisov. Τον Νοέμβριο του 2010, η Econika ανακήρυξε τον εαυτό της ως την πρώτη εξειδικευμένη αλυσίδα γυναικείων παπουτσιών και εγκατέλειψε εντελώς την ανδρική γκάμα.

«Είναι μια πολύ αμφίβολη και ακατανόητη απόφαση για μένα, αν δείτε τις πολιτικές των παγκόσμιων εμπορικών σημάτων, οι ιδιοκτήτες τους προσπαθούν να κάνουν μια καθολική προσφορά Παραδοσιακά, η ανδρική Hugo Boss ξεκινά να πουλά γυναικεία ρούχα, η γυναικεία Prada παράγει συλλογές για άνδρες. Αντρέι Μπερέζνοι. Η εταιρεία του, Ralf Ringer, μέχρι πρόσφατα ειδικευόταν μόνο στα ανδρικά παπούτσια, αλλά πριν από δύο χρόνια άρχισε να πουλά και γυναικεία παπούτσια. Τώρα 26 από τα 82 καταστήματα Ralf Ringer διαθέτουν γυναικεία συλλογή, όπου το μερίδιο των πωλήσεων γυναικείων υποδημάτων έχει αυξηθεί από 10% σε 35%. «Οι άντρες σπάνια αγοράζουν παπούτσια μόνοι τους, και αν έρχονται και γυναίκες στα καταστήματά μας, γιατί να μην προσπαθήσουμε να κάνουμε μια προσφορά και γι' αυτές κάποια μέρα θα φτάσουμε και στα παιδικά παπούτσια», λέει ο Berezhnoy.

Η ιδέα του Σαρκισόφ συνάντησε αντίσταση μέσα στην εταιρεία. Οι διευθυντές καταστημάτων και ορισμένοι δικαιοδόχοι φοβήθηκαν ότι η μείωση της ποικιλίας θα οδηγούσε σε πτώση των πωλήσεων. Στάλθηκαν επιστολές στους διευθυντές με στατιστικά στοιχεία πωλήσεων για τα πρώτα εξειδικευμένα καταστήματα και εισήχθη μια μεταβατική περίοδος για τους δικαιοδόχους - την ευκαιρία να αρνηθούν την ποικιλία των ανδρών όχι αμέσως, αλλά κατά τη διάρκεια του 2011. Έτσι μπορείτε ακόμα να βρείτε ανδρικά παπούτσια σε δέκα καταστήματα Econika.

Κρίνοντας από τα πρώτα αποτελέσματα, η ιδέα λειτούργησε. Η γκάμα παπουτσιών στο Econika έχει μειωθεί από 750 σε 650 ζευγάρια σε κάθε κατάστημα. Ωστόσο, τα έσοδα ανά τετραγωνικό μέτρο αυξήθηκαν: το πρώτο εξάμηνο του 2010 ανήλθαν σε 9 χιλιάδες δολάρια το μήνα στη Μόσχα και 6,4 χιλιάδες δολάρια στις περιοχές, το 2011 - 9,9 χιλιάδες δολάρια και 7 χιλιάδες δολάρια, αντίστοιχα.

Χωρίς άντρες

Σε ορισμένους από τους ελεύθερους χώρους λιανικής, η Econika εξέθεσε αξεσουάρ: τσάντες, γάντια, ζώνες και δερμάτινα κοσμήματα. Σύμφωνα με τον Anton Titov, εάν το μέσο περιθώριο αγοράς για παπούτσια είναι 100-120% (εξαιρουμένων των πωλήσεων), τότε για τα σχετικά προϊόντα προσεγγίζει εύκολα το 300%. Τώρα αυτή η κατεύθυνση έχει γίνει η πιο δυναμικά αναπτυσσόμενη στην Econika - οι πωλήσεις αξεσουάρ τον Ιούνιο του 2011 σε σύγκριση με τον Ιούνιο του 2010 αυξήθηκαν σε φυσικούς όρους κατά 33% στη Μόσχα και κατά 51% στις περιφέρειες. Αν προηγουμένως έφερναν στο δίκτυο 1-2% των εσόδων, τώρα είναι περίπου 3%.

Τα αξεσουάρ είναι ένα περιθωριακό προϊόν, αλλά ταυτόχρονα υπερμεγέθη. Οι αποθήκες έχουν απελευθερώσει χώρο για ένα μεγαλύτερο απόθεμα από τα πιο δημοφιλή μεγέθη γυναικείων παπουτσιών. «Η μετατροπή έχει αυξηθεί: αρχίσαμε να «πιάνουμε» εκείνες τις γυναίκες που προηγουμένως δεν μπορούσαν να βρουν το σωστό μέγεθος», λέει ο Sarkisov.

Επιπλέον, η Econika εστίασε στη βελτιστοποίηση της γκάμας των βασικών προϊόντων της. Η εταιρεία πουλά παπούτσια με τα εμπορικά σήματα Alla Pugachova, Riarosa, Riarosa Classic και De"Marche. Κάθε μάρκα έχει το δικό της στυλ και θέση. Για παράδειγμα, η Alla Pugachova είναι μια υπερβολική μάρκα από το ανώτερο τμήμα τιμών και η De"Marche είναι φθηνότερη νεανικά παπούτσια από τα αυθεντικά υλικά.

Ωστόσο, προηγουμένως δικαιοδόχοι και πελάτες παραπονέθηκαν ότι οι μάρκες της Econika αλληλοεπικαλύπτονταν σε μεγάλο βαθμό σε πολλά μοντέλα - η εταιρεία πούλησε παρόμοια παπούτσια με διαφορετικές μάρκες. «Καταλάβαμε ότι η γκάμα των μοντέλων έπρεπε να αλλάξει με κάποιο τρόπο, αλλά μέσα στην εταιρεία δεν μπορούσαμε να ταξινομήσουμε και να διακρίνουμε ξεκάθαρα τα διαφορετικά στυλ», λέει ο Sarkisov. Βρήκε μια σχεδιάστρια στις ΗΠΑ (ο Σεργκέι φοβάται να αποκαλύψει το όνομά της για να μην τον πάρουν οι ανταγωνιστές), ο οποίος διεξήγαγε έλεγχο ολόκληρης της σειράς μοντέλων και εντόπισε διασταυρούμενες λύσεις στυλ. Η εταιρεία σταμάτησε να παράγει διπλότυπα μοντέλα. Ως αποτέλεσμα, όπως διαβεβαιώνει ο Sarkisov, κάθε μάρκα έχει «το δικό της πρόσωπο». Στο εγγύς μέλλον, η Econika αναμένει να μειώσει περαιτέρω τη γκάμα των παπουτσιών στα 550 είδη, αλλά να μελετήσει πιο προσεκτικά το στυλ όλων των μοντέλων.

«Η Econika επέλεξε τη σωστή στρατηγική - δεν μπορείτε να δημιουργήσετε ένα ιδανικό κατάστημα για άνδρες και γυναίκες ταυτόχρονα. Το επόμενο έτος σχεδιάζει να λανσάρει μια αλυσίδα γυναικείων παπουτσιών, την Emilia Estra, η οποία πωλείται αυτή τη στιγμή στα πολυκαταστήματά του Westfalika.

«Όλες οι μεγάλες αλυσίδες έχουν συγκρίσιμες τιμές, παρόμοιες σειρές μοντέλων και σχεδίαση δαπέδων πωλήσεων Τώρα, όταν ανταγωνιζόμαστε για αγοραστές στην αγορά παπουτσιών, πρέπει να απομακρυνθούμε από τα λογικά κίνητρα στα συναισθηματικά», είναι βέβαιος ο Sarkisov. Και τα μικρά πράγματα επηρεάζουν τα συναισθήματα. Πρόσφατα, η εταιρεία ανέθεσε μια μελέτη από την GfK-Rus για να ανακαλύψει πώς βλέπει το ωραίο φύλο το ιδανικό της λιανικής πώλησης παπουτσιών.

Αποδείχθηκε, για παράδειγμα, ότι στις γυναίκες δεν αρέσει όταν οι πωλητές δίνουν εσώρουχα για να τα δοκιμάσουν - θα ήταν πιο ευχάριστο για τους πελάτες να τα πάρουν οι ίδιοι από το ράφι. Πολλοί άνθρωποι δεν διαθέτουν σαφώς καθορισμένο χώρο τοποθέτησης στα καταστήματα, όπως, για παράδειγμα, στα καταστήματα ρούχων.

Μέσα στα επόμενα τρία χρόνια, η Econika πρόκειται να πραγματοποιήσει ένα ακόμη rebranding της αλυσίδας προκειμένου να ληφθούν υπόψη όλες οι επιθυμίες των πελατών. Ωστόσο, κάτι τέτοιο θα είναι πιθανότατα πιο δύσκολο από το κλείσιμο καταστημάτων σε άνδρες πελάτες.

Για τους ιδιοκτήτες του ομίλου εταιρειών Novard, η νέα μάρκα είναι σαν παιδί που έχει καθυστερήσει - δίνουν ιδιαίτερη προσοχή σε αυτό και έχουν μεγάλες ελπίδες για αυτό. Από το 1992, ο Andrey Iliopulo και ο Sergey Sarkisov και οι συνεργάτες τους ανέπτυξαν την αλυσίδα καταστημάτων υποδημάτων Econika, η οποία έχει γίνει μία από τις μεγαλύτερες στη Ρωσία (πάνω από 150 καταστήματα). Τώρα η Novard έχει ένα άλλο δίκτυο - το Portal. Τα έσοδα από τρία καταστήματα της Μόσχας που άνοιξαν αυτή την άνοιξη ανήλθαν σχεδόν στο 2,5% του συνολικού κύκλου εργασιών λιανικής του ομίλου τον Αύγουστο. Εάν η Novard, όπως αναμενόταν, ανοίξει 10-12 καταστήματα Portal ετησίως, τότε σε τρία με πέντε χρόνια το μερίδιό τους θα αυξηθεί στο 30%.

«Αρχίσαμε να μελετάμε το θέμα ακόμη και πριν από την κρίση, παρατηρώντας ότι ο ρυθμός ανάπτυξης της καταναλωτικής αγοράς και του τμήματος στον οποίο δραστηριοποιείται η Econika μειώνεται σταδιακά», θυμάται ο Σεργκέι Σαρκισόφ. Στο τέλος του 2015, οι πωλήσεις της σε ζευγάρια παπουτσιών μειώθηκαν κατά 8%, αν και σε ρούβλια αυξήθηκαν κατά 15% λόγω υψηλότερων τιμών (η εταιρεία δεν αποκαλύπτει έσοδα· η Euromonitor τα υπολογίζει σε 4,8 δισεκατομμύρια ρούβλια). Η αντιπροσφορά προήλθε από τον Διευθυντή μάρκετινγκ Διαδικτύου της Econika, Αλέκο Ηλιόπουλο, γιο του βασικού μετόχου της Novard. «Οι Ρώσοι έμποροι παπουτσιών στη μεσαία κατηγορία τιμών δουλεύουν, συν ή πλην, για ένα κοινό - αρκετά ώριμοι και συντηρητικοί όσον αφορά το στυλ», εξηγεί ο Αλέκο την πρωτοβουλία του. «Και οι αγοραστές για τους οποίους η σύγχρονη σχεδίαση έχει σημασία, παρασύρονται από μαζικές αγορές όπως η Zara».

Σκέφτηκε την ιδέα του Portal μαζί με την πρώην αγοραστή του Fashion Galaxy Alexandra Savelyeva και την blogger Ekaterina Butko - συμμετείχαν στα εγκαίνια της πολυσυζητημένης μπουτίκ Porta9, του πρώτου έργου του Iliopulo στον όμιλο Novard. Το κοινό-στόχος της μάρκας είναι γυναίκες ηλικίας 18–35 ετών με μέσο εισόδημα που παρακολουθούν στενά τις τάσεις της μόδας, αλλά ταυτόχρονα εκτιμούν το δικό τους στυλ. Χρειάστηκαν περίπου δέκα μήνες για να κυκλοφορήσει η πρώτη συλλογή - από το σκίτσο μέχρι την αποστολή από το εργοστάσιο. Μέχρι τον Φεβρουάριο του 2016, 13.500 ζευγάρια παπούτσια έφτασαν από το Guangzhou σε μια αποθήκη στη Μόσχα.

"Αυτός είναι ένας μικρός όγκος, τα εργοστάσια συνήθως αρνούνται να δουλέψουν με τέτοιες παρτίδες", εξηγεί ο Sarkisov. «Στην περίπτωση του Portal, η εμπειρία και η φήμη της Econika έπαιξαν καθοριστικό ρόλο για εμάς. Περίπου 30 νέα μοντέλα παρουσιάστηκαν στο Porta9 - το κατάστημα είχε εποχιακές εκπτώσεις, τα ράφια ήταν άδεια και χρειαζόταν κάποια εκ νέου ταξινόμηση. Σε δύο μήνες, τα παπούτσια Portal πωλήθηκαν για 1,65 εκατομμύρια ρούβλια. Τον Μάρτιο, αντιπροσώπευε το 25% των εσόδων της Porta9. Σύμφωνα με την Ηλιοπούλου, αυτό έδωσε αυτοπεποίθηση στην ομάδα της μάρκας.

Η πρώτη Πύλη άνοιξε στο εμπορικό κέντρο Tsvetnoy. «Οι συνδρομητές του λογαριασμού μας στο Instagram και το κοινό της Porta9 περίμεναν ήδη το έργο», λέει ο Αλέκο. «Και τις πρώτες δύο εβδομάδες, το ντεμπούτο μας κατάστημα έκανε ένα μηνιαίο πρόγραμμα, κερδίζοντας σχεδόν 5 εκατομμύρια ρούβλια». Η Novard ουσιαστικά δεν επένδυσε στην προώθηση του Portal, εκτός από τη συνεργασία με bloggers και τη στόχευση στο Facebook και το Instagram. Περισσότερες από 20 διαδικτυακές πηγές για τη μόδα και τη ζωή στην πόλη έχουν γράψει για τη νέα μάρκα παπουτσιών.

Η τοποθέτηση σε εμπορικό κέντρο με υψηλή επισκεψιμότητα και εγγυημένη παρουσία του κοινού-στόχου έχει γίνει το κύριο εργαλείο μάρκετινγκ για το Portal. Σύμφωνα με τον Σαρκισόφ, κατά τη διάρκεια της κρίσης, το ενοίκιο για τις εγκαταστάσεις στα «κορυφαία» εμπορικά κέντρα μειώθηκε κατά 30-40% στις συναλλαγματικές ισοτιμίες και στις ισοτιμίες του ρουβλίου υπήρξε τόσο αύξηση όσο και μείωση. Άνοιγμα ενός καταστήματος εμβαδού 100–115 τ. m κοστίζει στην ομάδα 5-6 εκατομμύρια ρούβλια. Τα μέσα μηνιαία έσοδα κάθε Πύλης είναι 4 εκατομμύρια ρούβλια. Τον Σεπτέμβριο, η αλυσίδα θα αναπληρωθεί με τρία νέα καταστήματα στη Μόσχα. Το σχέδιο ανάπτυξης του Portal έχει διαμορφωθεί για τα επόμενα πέντε χρόνια. Η περίοδος απόσβεσης δεν αποκαλύπτεται. Ωστόσο, ο Sarkisov λέει ότι το έργο του Portal συνέβαλε στη διατήρηση της δυναμικής του τμήματος λιανικής της Novard και, μακροπρόθεσμα, θα επιτρέψει στον όμιλο να αναπτυχθεί ταχύτερα από ό,τι είναι δυνατόν ενόψει της συρρίκνωσης της ζήτησης.

«Νομίζω ότι η Ekonika κατάλαβε ότι ήταν ήδη πιο δύσκολο για την αλυσίδα να αναπτυχθεί: ήταν δυνατό να ανοίξουν άλλα 10-15 καταστήματα, όχι περισσότερα», λέει ο Alexey Karakozov, εκτελεστικός διευθυντής της αλυσίδας ALBA. - Έτσι δημιούργησαν μια δεύτερη μάρκα. Αυτή είναι επίσης μια πρόσθετη ευκαιρία για τις επιχειρήσεις: μπορείτε να δοκιμάσετε νέα τολμηρά μοντέλα παπουτσιών που η Econika δεν θα αναλάβει να τοποθετήσει στα ράφια, να παρακολουθήσετε τις πωλήσεις στο Portal και να βγάλετε συμπεράσματα. Φυσικά, θα υπάρξουν συνέργειες μεταξύ αυτών των εμπορικών σημάτων». «Οι δημιουργοί του Portal βασίστηκαν σε αυτό που λείπει από την αγορά υποδημάτων», σχολιάζει ο Maxim Zemlyansky, εμπορικός διευθυντής του Fashion Galaxy. - Αλλά δεν υπήρχαν αρκετά νέα μοντέλα και στυλ. Εκείνη την εποχή, ο καταναλωτής ήθελε να αγοράσει τάσεις από γυαλιστερά περιοδικά, αλλά δεν ήταν διατεθειμένος να πληρώσει πάρα πολλά. Η Portal άρχισε να πουλά το όνειρο για πολύ προσιτά χρήματα.»

Η μέση τιμή για ένα ζευγάρι στο Portal στην αρχή της καλοκαιρινής περιόδου είναι 7.000 ρούβλια. Σχεδιάζεται η μείωση του αυξάνοντας τους όγκους παραγωγής από 40 ζεύγη ανά είδος σε 300.

Τώρα περίπου το 40% των αντικειμένων της καλοκαιρινής συλλογής και το 20% της χειμερινής συλλογής είναι κατασκευασμένα από τεχνητό δέρμα. Μέχρι στιγμής, τα παπούτσια που κατασκευάζονται από αυτό είναι 30% φθηνότερα από αυτά που κατασκευάζονται από γνήσιο δέρμα. Σύμφωνα με τον Αλέκο Ηλιόπουλο, μέρος του κοινού είναι δύσπιστο για το οικολογικό δέρμα, οπότε η εταιρεία πρόκειται να μειώσει τις τιμές για να διπλασιάσει τη διαφορά. Για να γίνει αυτό, πρέπει να δημιουργήσετε συνεργασία με εργοστάσια που εκπληρώνουν παραγγελίες στο ίδιο επίπεδο ποιότητας, αλλά είναι φθηνότερα λόγω του όγκου παραγωγής - ανά 20 ή περισσότερα καταστήματα. Επομένως, τώρα είναι σημαντικό η επωνυμία να κλιμακωθεί στο επίπεδο ομοσπονδιακού δικτύου. Έως το 2019, 30 καταστήματα θα πρέπει να λειτουργούν με το banner του Portal στη Μόσχα, την Αγία Πετρούπολη και τις μεγάλες περιφερειακές πόλεις. Οι δοκιμαστικές παραδόσεις των υποδημάτων Portal σε καταστήματα τρίτων προγραμματίζονται για το φθινόπωρο του 2016, με την προσδοκία να αναπτυχθεί και αυτό το κανάλι πωλήσεων.

Μια νέα, φιλόδοξη επωνυμία θα εμποδίσει την ανάπτυξη του υπάρχοντος δικτύου; Ο Sergey Sarkisov λέει ότι ο κίνδυνος στιλιστικών διασταυρώσεων στις συλλογές είναι ελάχιστος και ο κανιβαλισμός των εμπορικών σημάτων δεν θα συμβεί. «Στα επόμενα τρία έως πέντε χρόνια, και οι δύο μάρκες θα πρέπει να είναι όσο το δυνατόν διαφορετικές τόσο σε στυλ όσο και σε τιμή», εξηγεί. - Τα παπούτσια Portal θα κοστίζουν τουλάχιστον 30% φθηνότερα από την Econika. Το τελευταίο, συνυπολογίζοντας την υποτίμηση, θα έπρεπε να πουληθεί σε υψηλότερη τιμή, δηλαδή τώρα επίτηδες δουλεύουμε με χαμηλό περιθώριο. Όταν διαφοροποιούμε τις μάρκες με αυτόν τον τρόπο, θα πούμε ξεκάθαρα στην αγορά ότι τα παπούτσια μας προορίζονται για εντελώς διαφορετικό κοινό».