Sergei Sarkisov taloustieteen elämäkerta. Parin kehittäminen. Miksi Econikan perustajat eivät pelkää brändikannibalisaatiota. Espanjalainen tuotemerkki Flossy esitteli slip-ons avaruudessa

Econika-yhtiö on ollut markkinoilla 26 vuotta. Mikä oli mielestäsi vaikein tilanne tänä aikana, ja miten selvisit siitä?

Olemme käyneet läpi kolme talouskriisiä ja olemme kehittäneet sisäisen rokotuksen. Meille kriisi on eräänlainen haaste, lisämahdollisuuksien ja läpimurtojen aika, sillä kun markkinoilla on kiire hoitoon, voi alkaa päivittää.

Voimakkain isku oli mielestäni vuoden 1998 kriisi. Ruplan arvon nelinkertaistuessa oli erittäin vaikea selviytyä. Mutta jo silloin oli selvää, että jos olet avoin markkinoille, seuraat sen tilaa ja kuluttajan reaktiota, rakennat vuoropuhelua tavarantoimittajien kanssa, et eksy.

Silloin ei voinut nostaa hintoja valuuttakurssin laskun mukana, vaan voit tulla keskustelemaan tavarantoimittajien kanssa, sopia ehtojen muutoksista, lisäalennuksista, saamisten takaisinmaksuajan pidentämisestä.

Sinun ei tarvitse paeta ongelmia, sinun täytyy sukeltaa niihin ja etsiä tapoja ratkaista ne. Ja jos teet tämän, ennemmin tai myöhemmin löydät oikean ratkaisun.

Miksi luulet vähittäiskaupan menettävän edelleen asiakkaita tänään?

Nykyään vallitsee vakava väärinkäsitys, että kaikki kulutuksen muutokset johtuvat yksinomaan kriisiilmiöistä ja ostovoiman laskusta. Itse asiassa se aika on jo kulunut. Kuluttajat ovat sopeutuneet uuteen todellisuuteen ja hintoihin. Siksi ei ole täysin oikein väittää, että menetämme jonkun ostovoiman heikkenemisen vuoksi.

Mikä todella vaikuttaa kulutukseen? Esimerkiksi verkkomyynnin kasvu, jonka osuus kasvaa kymmeniä prosentteja vuosi vuodelta. Myös rajat ylittävää kauppaa, koska suurin osa rahoista jää jo kuluttajien Venäjän ulkopuolelle. AliExpress kilpailee kotimaisen edullisten tuotteiden liiketoiminnan kanssa. Kaikki kuluttajan tällä sivustolla tilaamat tuotteet tuodaan Venäjälle ilman tullimaksuja ja arvonlisäveroa. Ja kotimaiset pelaajat myyvät tavaransa verojen maksamisen jälkeen.

Myynti ei laske pelkästään kuluttajien taloudellisten mahdollisuuksien muutosten vuoksi. Heidän mentaliteettinsa on muuttumassa. Järkevämpi lähestymistapa ostoihin, erilainen näkemys omien varojen jakautumisesta. Kaikki on analysoitava. Jos keskitymme vain yhteen syystä, emme valmista yritystä tosielämän muutoksiin.

Vuonna 2011 ketjusi hylkäsi kokonaan miesten kengät. Miksi päätit tehdä tämän?

Tätä päätöstä ei tehty heti. Siihen mennessä kaikki markkinoiden toimijat olivat suunnilleen samoissa olosuhteissa. Ne, jotka olivat kanssamme samassa hintaluokassa, tarjosivat tyylillisesti samanlaisia ​​tuotteita. Sitten ajattelimme, että hylkäämällä miesten kengät, voittaisimme strategisesti.

Markkinoilla on ajan mittaan yleensä erikoistumista ja keskittymistä tuotteeseen, jonka yritys tekee muita paremmin. Tuotteen liian laajalle levittämisestä tulee menetysasema, varsinkin kun kilpailu on kovaa.

Ymmärsimme, että jos keskitymme siihen, mitä teemme jo paremmin, emme tuhlaa energiaa muihin suuntiin ja saamme keskittymisen vaikutuksen. Jos kerromme äänekkäästi ja avoimesti yleisölle, että meistä on tulossa erikoistunut naisten kenkien verkosto, muistutamme jälleen yleisöä itsestämme ja saamme uudelleenasemointivaikutelman.

Mitkä tekijät määräävät kilpailun markkinoilla nykyään?

Nykyään useimmille yrityksille tuotetta luotaessa on tullut tietty hygieniatekijä: huonoa tuotetta ei voi tehdä, koska häviät heti kilpailijoille. Lisäksi nyt on tärkeää paitsi kiinnittää trendi ajoissa, myös ymmärtää, miten se tehdään. Ja usein juuri tämä "miten" on vaikeampi toteuttaa kuin vain tarjota markkinoille uusi ratkaisu. Minusta tämä on uudenlainen kilpailu, koska monilla yrityksillä on halu antaa jotain kuluttajalle, mutta nyt "miten" -tekijä tulee tärkeämmäksi kuin "mitä". Menestyvämpi yritys eroaa toisesta, vähemmän menestyneestä, sisäisellä tiedolla, sisäisillä prosesseilla ja ympäristöllä, jossa päätökset tehdään.

Kuinka herkkiä olemassa olevat brändit kopioivat ideoita?

Harvat ihmiset kopioivat ideaa ja tuotteita suoraan; Periaatteessa yritykset kopioivat toimintatapoja ja ideoita, jotka toimivat hyvin. Esimerkiksi markkinoilla oli ennen meitä yhteistyötä, mutta aloitimme ensimmäisten joukossa yhteistyön venäläisten suunnittelijoiden kanssa: tästä tarinasta ei vain tullut meidän tunnusmerkkimme markkinoilla, vaan myös muut kiinnittivät siihen huomiota. Aloimme hyödyntää tätä "venäläisyyttämme" Econika-brändin kirjoittamisessa vahvuutena, jatkaen tarinaa yhteistyössä venäläisten suunnittelijoiden kanssa.

Vuonna 2016 lanseerattiin yksimerkkinen kenkäkauppaketjusi Portal. Miten se eroaa Econikasta? Voisiko näistä verkoista tulla kilpailijoita toisilleen tulevaisuudessa?

Jos "Econika" on naisellisuutta ja eleganssia, niin Portal on nuoruutta ja muotia. Pääideamme oli, että tärkein ero näiden merkkien välillä on tyylillinen. Niitä myydään markkinoilla mallistojen tyylin mukaan.

En voi sanoa, että olisimme nyt täysin päättäneet Portalin yleisöstä. Koska tämä verkosto on vielä nuori, muutokset eri suuntiin ovat mahdollisia. Se alkoi sisäisenä startupina, jonka halusimme testata markkinoita aikana, jolloin se alkoi kutistua kaikkien pelaajien kannalta. Portaaliin sopivat uudet ratkaisut eivät aina sovellu Econikalle, koska sen kohdeyleisö on jo vakiintunut.

Miksi päätit käynnistää toisen ketjun etkä esimerkiksi laajentaa Econika-valikoimaa?

Olemme aina päättäneet, että Econika-tuotevalikoima on jo liian laaja. Sitä ei pitäisi laajentaa, vaan kaventaa. Jos verkoston kokoelmassa oli joskus jopa 800 mallia, niin nykyään luku on noin 500.

Tämä tehtiin kahden tavoitteen saavuttamiseksi. Toisaalta olimme laajentamassa mukana tulevan valikoiman aluetta, ja tarvitsimme paikan sen esittelyyn. Toisaalta ymmärsimme, että 800 mallia 120 neliömetrillä on paljon. Tästä syystä valikoiman lisälaajennus ei johtaisi fokusointiin tai onnistuneempaan esittelyyn.

Myynnistä puheen ollen, miten käsittelet myymättömiä saldoja?

Koko vähittäiskauppa toimii kausikeräyksestä jääneillä tasearvoilla, eikä kukaan ole vielä onnistunut myymään nollaan kauden loppuun mennessä. Tai se tulee suurten tappioiden kustannuksella. Suurempi kuin yritystaloudella on varaa.

Mielestäni sinun on toimittava seuraavasti. Analysoi kunkin vähittäismyyntipisteen kapasiteetti. Määritä analyysin perusteella pisteen ostojen määrä. Sitten sinun on määritettävä tuotejäämien tavoitestandardit. Tämä tehdään niin, että ensi vuonna loppuosaa ei myydä pääverkossa, vaan se voidaan myydä muiden jakelukanavien kautta. Tällaisia ​​jakelukanavia on kolme: nämä ovat omat varastomme tai myyntipisteemme, kokoelman pääosasta erillinen Internet-kanava tai täysin ulkomaiset kanavat, esimerkiksi verkostot, kuten "Family".

Econikalla on sekä varasto- että myyntipisteitä. Emme luovuta tuotteitamme muiden kanaville: volyymi ei salli tätä, jos meillä on oma kanava. Verkkokauppa on yksi vaihtoehdoista ylijäämien myyntiin, mutta sielläkin aika, jonka aikana myymme aiempia mallistoja, on rajoitettu: valikoimaa saa olla enintään kaksi sesonkiaikaa, eli kolmannen vuoden kenkiä viedään mm. verkkokauppaa.

Mikä on naisyleisölle suunnatun yrityksen salaisuus miehen ohjauksessa?

Yleisesti ottaen liiketoiminnan tärkein salaisuus, riippumatta siitä, kuka on vastuussa, on se, kuunteletko pääasiakkaitasi. Jos kuuntelet yleisöäsi, vastaanotat asiakkailta säännöllisesti palautetta, rakennat kaikki prosessit markkinoinnista myyntiin, niin ennemmin tai myöhemmin tarjoat kohdeyleisölle paremmin räätälöidyn tuotteen.

On vaarallista ja väärin asettaa yrityksen perustaksi omia mieltymyksiä, sillä jos suuren verkostorakenteen johtaja perustuu mieltymyksiinsä tuntematta, mitä kohdeyleisö todella tarvitsee, niin tämä on suora tie epäonnistumiseen.

Mitä "Now I'm a Boss" -tosi-todellisuuteen osallistuminen antoi sinulle? Sinun yrityksesi"?

Ensinnäkin projektiin osallistuminen sai minut liikkeelle. Katselin uudella tavalla kaikki liiketoimintamme prosessit. Toiseksi se oli inspiroivaa. Uusista ideoista ja halusta auttaa neuvomalla ja mentoroinnilla nuoria yrittäjiä, jotka ottavat ensimmäisiä askeleita liiketoiminnassaan ja astuvat samalla haravalla kuin me kerran. Ja luultavasti saimme rohkeutta ja luottamusta siihen, että tiimimme selviää mistä tahansa tehtävästä.

Ota selvää, kuinka Sergei Sarkisovin kokemus auttoi nostamaan pienen kenkäpajan Gottlieb Schwarzin uudelle tasolle

"Emme halua mennä kohti luksusta tai halpahintaa"

Kriisin aikana puolet venäläisistä vähensi kenkiän ​​kulujaan. Discovery Research Groupin mukaan kenkien kulutus henkeä kohti laski 20 % tammi-elokuussa 2009. Vuonna 2008 se oli 2,6 paria henkilöä kohden. Kysynnän lasku on havaittavissa kaikilla segmenteillä, mutta kaikki toimijat eivät kärsineet samalla tavalla: markkinoilla on ostajia ketjusta toiseen. Econika Corporationin varatoimitusjohtaja SERGEY SARGISOV kertoi RBC:n päiväkirjeenvaihtajalle MARGARITA PARFENENKOVALLE, kuinka asiakkaat säilytetään kriisin aikana.
- Perinteisesti jälleenmyyjien myynti kasvaa uutta vuotta kohti. Ovatko nämä trendit jatkuneet tänä vuonna?
- Tänä vuonna myyntidynamiikka on hyvin epätasaista. Jos viime vuonna uudenvuoden lomien myynti oli kasvussa, niin tänä vuonna sekä meillä että markkinoilla olevilla kollegoillamme oli viime vuotta huonompi syyskuu, kasvu alkoi lokakuussa ja marraskuun alussa, mutta nykyinen myynti näyttää jälleen negatiivista dynamiikkaa viime vuoteen verrattuna. , erityisesti niillä alueilla, joilla talvi ei ole vielä ilmaantunut.
- Onko tilanne kaikilla segmenteillä sama?
- Eniten kärsivät korkea- ja luksussegmentit. Ilmeisesti alemmassa segmentissä on ostajia. Keskisegmentissä kriisin vaikutus on kohtalainen, mutta pelaajien kunto vaihtelee sen mukaan, kuka lähestyi kriisin alkua milläkin matkatavaroilla. Kaikki eivät yhtä lailla arvioineet sen vaikutusta myyntimääriin fyysisesti. Ne, jotka odottivat kysynnän laskua 30-40 prosenttia, ja ne, jotka luottivat viime vuoden reserveihin, erehtyivät.
- Miten kuluttajakäyttäytyminen on muuttunut?
- Suurin osa kuluttajista pysyy rationaalisemmista ostoksista huolimatta tavanomaisella kulutusvyöhykkeellä, hintaraolla. Kokonaiskulutuksen lasku pareittain on arvioideni mukaan enintään 20-25 %. Samaan hinta-laatusuhteeseen luottaneet ketjut, jotka tarjosivat tuoreita mallistoja, eivät kärsineet juurikaan vaurioita. Viime vuoden valikoimaan luottaneilla on pulaa uudesta tarjonnasta, eivätkä he pysty ylläpitämään myyntimääriä tai asiakasuskollisuutta. Siksi kuluttajat jakautuvat uudelleen saman segmentin toimijoiden kesken.
- Voitko antaa esimerkin, missä verkoissa tällaisia ​​ongelmia on nykyään?
- Kriisin alussa se oli "Mattino" ja "Tervolina". Mutta tilanne on vähitellen paranemassa.
- Mitä kuuluisien länsimaisten merkkien putiikeille tapahtuu nyt?
- Ylellisyydessä ja korkeassa segmentissä - myyntimäärien lasku. Jotkut pienet toimijat poistuvat markkinoilta, kun taas toiset menettävät vähitellen käyttöpääomaansa. Jotkut ovat yrittäneet mukauttaa ja yhdenmukaistaa myyntiä ja kustannuksia, joskus vähentämällä liiketoiminnan määrää. Maaliskuusta heinäkuuhun suljettiin melko paljon myymälöitä eri segmenteissä. Tämä näkyy ainakin liiketilojen vapautumisesta. Nyt sulkemisten dynamiikka on hidastunut.
- Onko Ekonikan myynti laskenut?
- Päinvastoin, myymälöihimme on tulossa ostajia muista kenkäketjuista. Tämän vuoden kymmenen kuukauden aikana viime vuoden vastaavaan ajanjaksoon verrattuna ruplan liikevaihto kasvoi 14 %. Fyysisesti mitattuna myynti laski 2 %.
- Mikä oli myynnin kasvun dynamiikka ennen kriisiä?
- Sitten vertailimme valuuttaindikaattoreita, sillä valuuttakurssi oli vakaa. Kasvua oli dollareissa 25-30 %.
- Kuinka monta myymälää on avoinna tänä vuonna?
- Jos vertaamme tämän vuoden lokakuuta viime vuoden lokakuuhun, kasvumme johtui pääasiassa suoraan ohjatuista myymälöistä 68:sta 76:een myyntipisteeseen. Samaan aikaan suljemme kaksi heikommin menestyvää myymälää. Franchising-verkosto on pienentynyt hieman. Yhteensä meillä on tällä hetkellä 108 myymälää mukaan lukien franchising. Vuoden loppuun mennessä aiomme avata vielä kolme suoraan johdettua myymälää.
- Millä alueilla kehität nyt?
- Eniten Econika-myymälöitä on keskittynyt Moskovaan - 36 ja Pietariin - 13. Väkilukuisissa kaupungeissa läsnäolo varmistetaan franchising-sopimuksin. Aiemmissa strategisissa suunnitelmissamme oletettiin, että kehitämme ensisijaisesti yli miljoonan asukkaan kaupungeissa. Kriisi ei vaikuttanut laadullisesti näihin suunnitelmiin, vain avautumisnopeus hidastui. Olemme nyt seuraavan vuoden suunnitteluprosessissa, jonka aikana haluamme avata laadukkaiden kohteiden saatavuudesta riippuen 13-15 uutta tilaa.
- Onko nyt helpompi löytää uusia alueita myymälöillesi?
- Laatu - ei. Oli ajanjakso maaliskuusta heinäkuuhun, jolloin markkinoille ilmestyi paljon laadukkaita sivustoja, mutta ne täyttyivät nopeasti. Ja huonolaatuisista luovutaan edelleen.
- Onko sinulla suunnitelmia lanseerata uusia formaatteja tai ostaa kilpailijoita?
– Päätimme aikoinaan selkeästi, että emme luota määrällisiin mittareihin, vaan verkoston laadulliseen kasvuun. Tarkastelemme edelleen muita segmenttejä, lähinnä naapuriamme, emmekä tietyissä suotuisissa olosuhteissa sulje pois mahdollisia transaktioita tai uuden projektin käynnistämistä. Uusien hankkeiden tai suurten fuusioiden ja yritysostojen syntymistä voidaan kuitenkin odottaa aikaisintaan kahden-kolmen vuoden kuluttua. Pieniä hankintoja saattaa tulla seuraavan vuoden tai kahden aikana: menneinä vuosina ostimme yrityksiä useilta entisiltä franchising-kumppaneiltamme.
- Mistä hankintakohteista olet kiinnostunut?
– Jos tilanne on suotuisa ja näemme pienen alueellisen verkoston, siirrytään ostoihin. Meidän kanssamme verrattavissa olevan verkoston kanssa on vaikeampaa toteuttaa kauppaa, koska rahoituksen saannissa on nyt ongelmia. Ja politiikkamme on sellainen, että säilytämme 100-prosenttisen hallinnan, eli yhdistyminen jonkun kanssa ei ole tapamme. Siksi sopivampi vaihtoehto on ostaa verkko pitkällä aikavälillä ja halvalla rahoituslähteellä.
- Ja mikä segmentti tässä tapauksessa kiinnostaa sinua enemmän?
- Tämä on sama markkinarako, jossa nyt olemme, eli keskimääräinen ja keskimääräinen plus. Emme halua mennä kohti luksusta tai halpakauppaa. Jotkut pienet toimijat poistuvat markkinoilta, toiset pestään vähitellen käyttöpääomasta

Oven näyttäminen joillekin asiakkaille voi lisätä myyntiä ja kasvattaa uskollisuutta keskeisten yleisöjen keskuudessa. Tähän johtopäätökseen Econika-yritys päätyi luopuessaan miesten kenkien myynnistä.

Teksti: Nikolay Grishin

"Miksi et pidä miehistä niin paljon, että Econika oli ainoa kauppa, josta ostin kenkiä", käyttäjä igwt valittaa kenkäyhtiön verkkosivuilla. "Ei ole mitään inhoa ​​- on mahdotonta miellyttää kaikkia yhtä aikaa", vastaa foorumin moderaattori.

Tällä syrjinnällä on puhtaasti markkinointisyitä. Kuten Econikan tekemän tutkimuksen tuloksista seuraa, vahvemmalla sukupuolella on vain yksi keskeinen motiivi ostaa uusi kenkäpari - "vanhojen kuluminen". Naisten motivaatio on paljon rikkaampi ja monipuolisempi: "ostan asioita uudesta mallistosta" ja "parannan stressiä shoppailemalla". Tämän seurauksena naiset ostavat kenkiä kaksi tai kolme kertaa useammin kuin miehet. Lisäksi Ralf Ringerin toimitusjohtajan Andrei Berezhnyn mukaan 35 prosentissa tapauksista lopullisen päätöksen miesten kenkien valinnasta tekevät myös naiset.

Ei ole yllättävää, että lähes kaikki Venäjän kenkämarkkinoiden suuret toimijat ovat panostaneet naisiin. "Centrobuvissa", "Monarchissa", "Tervolinissa", Carlo Pazolinissa, Albassa ja "Westfalikassa" noin 70-80% valikoimasta on naisten kenkiä. Miesten valikoimaa hallitsevat vain Ecco ja Ralf Ringer. Mutta samaan aikaan viime aikoihin asti mikään verkostoista ei uskaltanut luottaa pelkästään naisiin: kuka luopuisi vapaaehtoisesti osan tuloista? Econika oli ensimmäinen, joka otti kiistanalaisen askeleen ja näytti tehneen oikean päätöksen.

Naisten klubi

Econika-ketju on perustettu vuonna 1992 ja sillä on nyt 135 myymälää. Yhtiön liikevaihto kasvoi viime vuonna 30 % vuoteen 2009 verrattuna 105 miljoonaan dollariin. Venäjän kenkämarkkinoiden volyymi kasvoi Esper Groupin mukaan vuonna 2010 18 % 12,6 miljardiin euroon. Vertailun vuoksi: markkinajohtajalla Centrobuvilla on yli 400 myymälää, Econika on osa Novard-konsernia, jota johtaa Andrei Iliopulo. Kenkäliiketoiminnan lisäksi konserni harjoittaa asuin- ja liikekiinteistöjen kehittämistä sekä teollisuus- ja rakennuslaitteiden myyntiä.

Vuonna 2005 ketju uudistui: se uudisti myymälöitä, osti uusia vähittäiskaupan laitteita ja aloitti aromimarkkinoinnin (ilman maustaminen myynnin edistämiseksi). ”Kävi selväksi, että osa valikoimastamme ei sovellu päivitettyihin myymälöihin”, muistelee Ekonikaa valvovan Novardin varatoimitusjohtaja ja osaomistaja Sergei Sarkisov. Sitten ketju hylkäsi kengät, jotka olivat halvempia kuin 2,5 tuhatta ruplaa, keskittyen 2,5–4,5 tuhannen ruplan hintasegmenttiin. "Se oli pelottavaa: kaikissa tutkimuksissa ihmiset sanoivat, että kenkäkaupan valinnassa oli valikoiman laajuus, mutta päätimme, että kapeampi hintasijoittelu on tarpeen", Sarkisov muistelee. Kokeilu osoittautui lopulta onnistuneeksi: brändätyissä myymälöissä vertailukelpoinen myynti (ilman äskettäin avattuja myyntipisteitä) kasvoi vuoden aikana 20-30 %, kun taas markkinat kasvoivat 10 %.

Uudelleenbrändäyksen jälkeen Sarkisov mietti miesten valikoiman poistamista, jonka osuus ketjun liikevaihdosta oli noin 30 %: ”Astut sisään myymälään ja ymmärrät, että sisustuksen, valikoiman, merchandisoinnin osalta se on tehty naisille ja tätä linjaa tarvitaan. vahvistua." Miesten kengät ovat kuitenkin sukulaistuote naisille. – Usein käy näin: asiakas valitsee kengät itselleen ja muistaa, että miehensä kengät ovat kuluneet, ja hän ottaa parin, vaikka ei kokeilisikaan, kertoo Obuv Rossii -yhtiön omistaja Anton Titov. Hänen mielestään tällaisia ​​spontaaneja ostoksia tapahtuu kuitenkin usein halpahintasegmentissä, mutta keskihintasegmentissä, jossa Econika toimii, tätä tapahtuu harvemmin.

Lisäksi miesten valikoima on tuotannon kannalta kannattavampi. Suurimmaksi osaksi miehet ovat konservatiiveja, mikä tarkoittaa, että heidän täytyy päivittää kokoonpanoaan harvemmin. Econika, kuten useimmat venäläiset kenkäkauppiaat, kehittää itsenäisesti uusia mallistoja ja ulkoistaa ne tehtaille Kaakkois-Aasiassa, Brasiliassa ja Italiassa. Säästöt suunnittelussa voivat olla 15-20%.

97 miljoonaa Rosstatin mukaan venäläiset valmistajat tuottivat kenkäparia vuonna 2010. Vuotta aiemmin - vain 57 miljoonaa paria

Vastustuksen keskukset

Yritys päätti vuonna 2008 luopua miesten mallistosta ja keskittyä naisyleisöön. Suunnitelmia esti kuitenkin kriisi: 20 prosentin kysynnän laskussa Econikalla ei ollut aikaa kokeiluihin. Siitä huolimatta miesten valikoima supistui 30 prosentista 20 prosenttiin.

Seuraava askel vuonna 2009 oli miesten valikoimasta luopuminen seitsemässä Moskovan ja alueen myymälässä. Niistä kahdessa myynti laski hieman vuoden aikana, mutta viidessä pysyi samalla tasolla. Yritystä pidettiin onnistuneena. "Ymmärsimme, että jos kokeilun jatkaminen päättyy epäonnistumiseen, se ei maksa meille niin paljon", Sarkisov sanoo. Marraskuussa 2010 Econika julisti itsensä ensimmäiseksi erikoistuneeksi naisten kenkäketjuksi ja hylkäsi kokonaan miesten valikoiman.

"Se on minusta erittäin kyseenalainen ja käsittämätön päätös, jos tarkastellaan globaalien merkkien politiikkaa, niiden omistajat yrittävät tehdä yleisen tarjouksen. Perinteisesti miesten Hugo Boss alkaa myydä naisten vaatteita, naisten Prada valmistaa miesten mallistoja. Andrei Berezhnoy. Hänen yrityksensä Ralf Ringer erikoistui viime aikoihin asti vain miesten kenkiin, mutta kaksi vuotta sitten se alkoi myydä myös naisten kenkiä. Nyt 26:ssa Ralf Ringerin 82 myymälästä on naisten mallisto, jossa naisten kenkien myynnin osuus on noussut 10 prosentista 35 prosenttiin. "Miehet ostavat harvoin kenkiä yksin, ja jos myymälöihimme tulee myös naisia, niin miksi ei yritä tehdä tarjousta myös lasten kenkiin", Berezhnoy sanoo.

Sarkisovin idea kohtasi vastustusta yhtiön sisällä. Myymäläpäälliköt ja osa franchising-ottajista pelkäsivät, että valikoiman supistuminen johtaisi myynnin laskuun. Johtajille lähetettiin kirjeitä ensimmäisten erikoisliikkeiden myyntitilastoilla, ja franchise-ottajille otettiin käyttöön siirtymäkausi - mahdollisuus kieltäytyä miesten valikoimasta ei heti, vaan vuoden 2011 aikana. Miesten kenkiä löytyy siis edelleen kymmenestä Econika-liikkeestä.

Ensimmäisten tulosten perusteella idea toimi. Econikan kenkävalikoima on pienentynyt 750 parista 650 pariin jokaisessa liikkeessä. Liikevaihto neliömetriä kohti kuitenkin kasvoi: vuoden 2010 ensimmäisellä puoliskolla se oli Moskovassa 9 tuhatta dollaria kuukaudessa ja alueilla 6,4 tuhatta dollaria, vuonna 2011 - 9,9 tuhatta dollaria ja 7 tuhatta dollaria.

Ilman miehiä

Osassa vapautuneista liiketiloista Econika esitteli asusteita: laukkuja, käsineitä, vöitä ja nahkakoruja. Anton Titovin mukaan, jos kenkien keskimääräinen markkinamarginaali on 100-120 % (ilman myyntiä), niin vastaavien tuotteiden kohdalla se lähestyy helposti 300 %. Nyt tästä suunnasta on tullut Econikan dynaamisin kasvava - lisävarusteiden myynti kesäkuussa 2011 verrattuna kesäkuuhun 2010 fyysisesti kasvoi Moskovassa 33 % ja alueilla 51 %. Jos aiemmin he toivat verkkoon 1-2% liikevaihdosta, nyt se on noin 3%.

Asusteet ovat marginaalinen tuote, mutta samalla ylimitoitettu. Varastot ovat vapauttaneet tilaa suuremmalle varastolle suosituimpia kokoja naisten kenkiä. "Konversio on lisääntynyt: aloimme "saappaamaan" niitä naisia, jotka eivät aiemmin löytäneet oikeaa kokoa", Sarkisov sanoo.

Lisäksi Econika keskittyi avaintuotevalikoimansa optimointiin. Yritys myy kenkiä tuotemerkeillä Alla Pugachova, Riarosa, Riarosa Classic ja De"Marche. Jokaisella merkillä on oma tyylinsä ja asemointinsa. Esimerkiksi Alla Pugachova on ylemmän keskihintasegmentin ylenpalttinen brändi ja De"Marche halvempaa nuorisokengät alkuperäisistä materiaaleista.

Aiemmin franchising-saajat ja asiakkaat valittivat kuitenkin, että Econikan tuotemerkit olivat päällekkäisiä monissa malleissa - yritys myi samanlaisia ​​kenkiä eri tuotemerkeillä. "Ymmärsimme, että mallistoa piti jotenkin muuttaa, mutta yrityksen sisällä emme pystyneet selkeästi luokittelemaan ja erottamaan eri tyylejä", Sarkisov sanoo. Hän löysi Yhdysvalloista suunnittelijan (Sergei pelkää paljastaa nimeään, jotta kilpailijat eivät vie häntä), joka suoritti koko mallivalikoiman auditoinnin ja tunnisti risteäviä tyyliratkaisuja. Yritys lopetti päällekkäisten mallien tuotannon. Tämän seurauksena, kuten Sarkisov vakuuttaa, jokaisella brändillä on "oma kasvonsa". Lähitulevaisuudessa Econika aikoo supistaa kenkävalikoimaa edelleen 550 kohteeseen, mutta tutkia tarkemmin kaikkien mallien tyyliä.

”Econika on valinnut oikean strategian – et voi luoda yhtä aikaa ihanteellista kauppaa sekä miehille että naisille Markkinoillamme on liian erilaisia ​​kohdeyleisöjä, sanoo Anton Titov. Ensi vuonna hän aikoo lanseerata naisten kenkäketjun, Emilia Estran, jota myydään tällä hetkellä hänen Westfalika-tavarataloissaan.

”Kaikilla suurilla ketjuilla on vertailukelpoiset hinnat, samanlaiset mallit ja myyntilattiat. Nyt kun kilpailemme ostajista kenkämarkkinoilla, meidän on siirryttävä rationaalisista motiiveista tunteisiin”, Sarkisov vakuuttaa. Ja pienet asiat vaikuttavat tunteisiin. Yhtiö tilasi äskettäin GfK-Rusilta tutkimuksen selvittääkseen, kuinka kauniit sukupuolet näkevät kenkien vähittäiskaupan ihanteen.

Kävi esimerkiksi ilmi, että naiset eivät pidä siitä, kun myyjät antavat alusvaatteita kokeiltavaksi - asiakkaiden olisi mukavampaa ottaa ne itse hyllystä. Monilta puuttuu kaupoista selkeästi osoitettu pukutila, kuten esimerkiksi vaateliikkeissä.

Seuraavien kolmen vuoden aikana Econika aikoo toteuttaa ketjun uuden tuotemerkin uudelleen ottaakseen huomioon asiakkaiden kaikki toiveet. Sen tekeminen on kuitenkin todennäköisesti vaikeampaa kuin myymälöiden sulkeminen miesasiakkailta.

Novard-yritysryhmän omistajille uusi brändi on kuin myöhäinen lapsi - he kiinnittävät siihen erityistä huomiota ja odottavat sitä vastaan ​​suuria. Vuodesta 1992 lähtien Andrey Iliopulo ja Sergey Sarkisov kumppaneineen ovat kehittäneet Econika-kenkäkauppaketjua, josta on tullut yksi Venäjän suurimmista (yli 150 myymälää). Nyt Novardilla on toinen verkko - portaali. Kolmen tänä keväänä avatun Moskovan myymälän liikevaihto oli lähes 2,5 % konsernin koko vähittäiskaupan liikevaihdosta elokuussa. Jos Novardin odotetaan avaavan 10-12 Portal-myymälää vuodessa, niin 3-5 vuoden kuluttua niiden osuuden pitäisi nousta 30 prosenttiin.

”Aloitimme tutkia asiaa jo ennen kriisiä, kun huomasimme, että kuluttajamarkkinoiden ja Econika-segmentin kehitysvauhti on vähitellen hiipumassa”, Sergei Sarkisov muistelee. Vuoden 2015 lopussa sen kenkäparien myynti laski 8 %, vaikka ruplissa se kasvoi 15 % korkeampien hintojen vuoksi (yritys ei julkista liikevaihtoa, Euromonitor arvioi sen olevan 4,8 miljardia ruplaa). Vastatarjouksen teki Econika Internet-markkinointipäällikkö Aleko Iliopulo, Novardin pääomistajan poika. "Venäläiset keskihintasegmentin kenkäkauppiaat toimivat plussalla tai miinuksella yhdelle yleisölle - melko kypsälle ja tyyliltään konservatiiviselle", Aleko selittää aloitettaan. "Ja Zaran kaltaiset massamarkkinat houkuttelevat ostajia, joille ajanmukainen suunnittelu on tärkeitä."

Hän keksi Portal-konseptin yhdessä entisen Fashion Galaxyn ostajan Alexandra Saveljevan ja bloggaajan Ekaterina Butkon kanssa - he osallistuivat usean brändin putiikin Porta9 avaamiseen, Iliopulon ensimmäiseen projektiin Novard-ryhmässä. Brändin kohdeyleisö on 18–35-vuotiaat keskituloiset naiset, jotka seuraavat tarkasti muotitrendejä, mutta arvostavat samalla omaa tyyliään. Ensimmäisen kokoelman julkaisuun kului noin kymmenen kuukautta - luonnoksesta lähetykseen tehtaalta. Helmikuuhun 2016 mennessä 13 500 paria kenkiä saapui Guangzhousta Moskovan varastoon.

"Tämä on pieni määrä, tehtaat yleensä kieltäytyvät työskentelemästä tällaisilla erillä", Sarkisov selittää. "Portalin tapauksessa Econikan kokemus ja maine olivat avainasemassa, ja kumppanimme tekivät meille poikkeuksen." Porta9:ssä esiteltiin noin 30 uutta mallia - myymälässä oli kausiluonto, hyllyt olivat tyhjiä ja uudelleenlajittelua tarvittiin. Kahdessa kuukaudessa Portal-kengät myytiin 1,65 miljoonalla ruplalla. Maaliskuussa sen osuus Porta9:n liikevaihdosta oli 25 %. Iliopoulon mukaan tämä antoi bränditiimille itseluottamusta.

Ensimmäinen portaali avattiin Tsvetnoy-kauppakeskuksessa. "Instagram-tilimme tilaajat ja Porta9-yleisö odottivat jo projektia", Aleko sanoo. "Ja ensimmäisten kahden viikon aikana debyyttimyymälämme teki kuukausisuunnitelman ja ansaitsi lähes 5 miljoonaa ruplaa." Novard ei käytännössä investoinut Portalin promootioon lukuun ottamatta yhteistyötä bloggaajien kanssa ja kohdistamista Facebookissa ja Instagramissa. Uudesta kenkäbrändistä on kirjoitettu yli 20 verkkoresurssia muotista ja kaupunkielämästä.

Sijoittamisesta kauppakeskukseen, jossa on paljon liikennettä ja taattu kohdeyleisön läsnäolo, on tullut Portalin tärkein markkinointityökalu. Sarkisovin mukaan "huippu"-kauppakeskusten tilojen vuokrat laskivat kriisin aikana 30–40 % valuuttakurssein laskettuna, ja ruplakursseissa oli sekä nousua että laskua. Yhden myymälän avaaminen, pinta-ala 100-115 neliötä. m maksaa ryhmälle 5–6 miljoonaa ruplaa. Kunkin portaalin keskimääräinen kuukausitulo on 4 miljoonaa ruplaa. Syyskuussa ketju täydentyy kolmella uudella myymälällä Moskovassa. Portaalin kehittämissuunnitelma on laadittu seuraavaksi viideksi vuodeksi. Takaisinmaksuaikaa ei julkisteta. Sarkisovin mukaan Portal-projekti on kuitenkin auttanut ylläpitämään Novardin vähittäiskauppadivisioonan vauhtia ja mahdollistaa pitkällä aikavälillä konsernin kasvun nopeammin kuin on mahdollista kysynnän supistuessa.

"Luulen, että Ekonika ymmärsi, että ketjun kehittyminen oli jo vaikeampaa: oli mahdollista avata vielä 10-15 myymälää, ei enempää", sanoo ALBA-ketjun toiminnanjohtaja Aleksei Karakozov. - Joten he loivat toisen brändin. Tämä on myös lisämahdollisuus yrityksille: voit testata uusia rohkeita kenkämalleja, joita Econika ei ryhdy laittamaan hyllyille, seurata myyntiä Portalissa ja tehdä johtopäätöksiä. Tietysti synergiaa näiden merkkien välillä tulee olemaan." "Portalin luojat perustuivat siihen, mitä jalkinemarkkinoilta puuttuu", kommentoi Fashion Galaxyn kaupallinen johtaja Maxim Zemlyansky. - Mutta uusia malleja ja tyylejä ei ollut tarpeeksi. Kuluttaja halusi tuolloin ostaa trendejä kiiltävästä aikakauslehdestä, mutta ei ollut valmis maksamaan liikaa. Portal alkoi myydä unelmaa erittäin edullisella rahalla.

Keskimääräinen hinta parille Portalissa kesäkauden alussa on 7 000 ruplaa. Sitä on tarkoitus vähentää lisäämällä tuotantomääriä 40 parista artikkelia kohti 300 pariin.

Nyt kesämalliston tuotteista noin 40 % ja talvimalliston 20 % on valmistettu keinonahasta. Toistaiseksi siitä valmistetut kengät ovat 30 % halvempia kuin aidosta nahasta valmistetut. Aleko Iliopulon mukaan osa yleisöstä suhtautuu epäilevästi ekonahkaan, joten yhtiö aikoo laskea hintoja kaksinkertaiseksi. Tätä varten sinun on luotava yhteistyö tehtaiden kanssa, jotka täyttävät tilaukset samalla laatutasolla, mutta ovat halvempia tuotantomäärien vuoksi - 20 tai enemmän myymälää kohti. Siksi nyt on tärkeää, että tuotemerkki skaalautuu liittovaltion verkkotasolle. Vuoteen 2019 mennessä 30 myymälää pitäisi toimia Portal-bannerin alla Moskovassa, Pietarissa ja suurimmissa alueellisissa kaupungeissa. Portal-kenkien koetoimitukset ulkopuolisille myymälöille suunnitellaan syksylle 2016, ja odotetaan myös tämän myyntikanavan kehittämistä.

Estääkö nuori kunnianhimoinen brändi olemassa olevan verkoston kehittymisen? Sergei Sarkisov sanoo, että tyylisten risteyskohtien riski mallistoissa on minimaalinen, eikä tuotemerkkien kannibalisoitumista tapahdu. "Seuraavien kolmen tai viiden vuoden aikana molempien merkkien tulee olla mahdollisimman erilaisia ​​sekä tyyliltään että hinnaltaan", hän selittää. - Portaalikengät maksavat vähintään 30 % vähemmän kuin Econika. Jälkimmäinen, kun otetaan huomioon devalvaatio, tulisi myydä korkeampaan hintaan, eli nyt työskentelemme tarkoituksella alhaisella marginaalilla. Kun erottelemme merkit tällä tavalla, kerromme markkinoille selvästi, että kengät on tarkoitettu täysin eri yleisöille.